Ralf Klar
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Die fantastischen Fünf – Einsatz der Keyword-Optionen für eine effiziente AdWords-Kampagnenstruktur

Der Einsatz von Keyword Optionen ist für ein performance-orientiertes Google AdWords Kampagnenmanagement unerlässlich, da auf diese Weise genau gesteuert werden kann, bei welchen Suchanfragen die Anzeigen des Werbenden ausgespielt werden. Hierbei gibt es verschiedene Strategien die Match-Types in die Kampagnen zu integrieren und zu steuern. Auch wenn die verschiedenen Keyword-Optionen den meisten AdWords Nutzern bekannt sein werden, möchten wir an dieser Stelle noch einmal kurz darauf eingehen, welche Möglichkeiten die jeweiligen Match-Types bieten und welche Strategien zur Steuerung sinnvoll sind. Unterschieden wird in insgesamt fünf Keyword-Optionen:

 

Broad match (Weitgehend passend)

Broad match ist die Standard-Option bei Google AdWords, die eine Anzeigenschaltung automatisch bei relevanten Keyword-Variationen veranlasst. Die Ausspielung der Anzeigen erfolgt also auch bei Synonymen, Singular- und Pluralformen, fehlerhaften Schreibweisen und Wortstämmen. Zu empfehlen ist die Keyword-Option, wenn hoher Traffic auf der Zielseite erzeugt sowie neue Keyword-Ideen generiert werden sollen mit dem Ziel, die Kampagnen anschließend granularer aufzuteilen.

Broad match modified (Modifizierer für weitgehend passende Keywords)

Die Option broad match modified ist eine Weiterentwicklung der weitgehenden Keyword-Option und wird durch ein Pluszeichen vor den Keyword gekennzeichnet (+schwarze +schuhe). Hier erfolgt die Anzeigenschaltung nur, wenn die Suchanfrage eines Nutzers die entsprechenden weitgehend passenden Keywords oder ähnliche Keyword-Varianten in beliebiger Reihenfolge enthält. Synonyme oder verwandte Suchanfragen lösen jedoch keine Anzeigenschaltung aus. Wie auch bei broad match, eignet sich diese Keyword-Option ebenfalls dazu, viele Besucher zu generieren. Allerdings werden mit Hilfe des Modifizierers relevantere Klicks erzeugt.

Phrase match (Passende Wortgruppe)

Die Keyword-Option phrase match löst eine Anzeigenschaltung aus, wenn Suchanfragen das eingebuchte Keyword ggf. mit zusätzlichen Wörtern davor oder danach enthalten. Ebenfalls eingeschlossen werden fehlerhafte Schreibweise, Singular- und Pluralformen, Akronyme, Wortstämme, Abkürzungen sowie Akzente. Gekennzeichnet wird die Option durch Anführungszeichen "schwarze schuhe". Durch eine präzisere Anzeigenausspielung werden relevantere Klicks und somit mehr potenzielle Kunden erreicht.

Exact match (Genau passend)

Bei der genau passenden Keyword-Option erfolgt die Ausspielung der Anzeigen nur im Fall der Übereinstimmung einer Suchanfrage mit dem exakt eingebuchten Keyword. Das Keyword wird wie folgt eingebucht: [schwarze schuhe]. Genau passende Keywords haben im Normalfall hohe Klickraten, da die geschalteten Anzeigen sehr relevant für die Suchanfragen der Nutzer sind. Somit ist auch die Wahrscheinlichkeit einer Conversion sehr hoch.

Ausschließende Keywords

Ausschließende Keywords verhindern die Schaltung von Anzeigen bei irrelevanten Suchanfragen. Mit Hilfe von ausschließenden Keywords kann die Klickrate sowie der durchschnittlichen Cost-per-Click gesteuert und optimiert werden. Bei den ausschließenden Keywords gibt es ebenfalls die drei Übereinstimmungsoptionen. Hierbei ist zu beachten, dass der Ausschluss keine synonymen Begriffe beinhaltet, auch wenn das jeweilige Keyword in der Option weitgehend eingebucht wird. Die nachfolgende Tabelle verdeutlicht die Wirkung der einzelnen Optionen:

sea_keywords

Die Herausforderung bei der Verwaltung und Optimierung des AdWords-Kontos besteht nun darin, die fünf verschiedenen Keyword-Optionen sinnvoll in die Kampagnenstruktur einzubinden und deren Gebote effizient zu steuern.

Im Rahmen einer manuellen, leistungsorientierte Gebotssteuerung kann es schnell vorkommen, dass Keywords, die als weitgehend passend oder Wortgruppe eingebucht wurden, mit höheren CPC-Geboten versehen werden als ihre exakt passenden Pendants. Möglich ist dies, wenn die durchschnittliche Position des weitgehenden Keywords nach dem Hinzufügen sehr niedrig ist oder Conversions generiert werden konnten, während auf das genau passende Keyword lediglich Klicks entfallen sind. Da AdWords im Rahmen der Auktion um die Anzeigenplätze Rankings erstellt und nur dasjenige Keyword mit dem höchsten Ranking im Konto an der Auktion teilnimmt, kann es somit vorkommen, dass das genau passende Keyword aufgrund des niedrigeren CPC-Gebots keine Impressionen erhält.

Hierdurch besteht zum einen die Gefahr, dass eine weniger gut passende Anzeige ausgespielt wird, zum anderen verschlechtert sich die Möglichkeit die Ergebnisse schnell und eindeutig zuzuordnen, da sich eine Vielzahl an Suchanfragen hinter den weitgehenden Keywords verbergen kann und sich so die Ergebnisse der genau passenden mit den sonstigen Anfragen vermischen. Aufschluss über alle eingehenden Suchanfragen gibt der Bericht zu den Suchbegriffen. Um nicht nur die genauen Suchanfragen sondern auch die Ihnen zugeordneten Keywords zu analysieren, sollte dem Bericht eine zusätzliche Spalte hinzugefügt werden (Siehe Screenshot). Hierdurch kann nun kontrolliert werden, ob die Suchanfrage auch dem am besten passenden eingebuchten Keyword entspricht.

screenshot_sea_keywords

Das Zuordnungsproblem kann gelöst werden, indem die Keywords in nach Match-Types zusammengefassten Anzeigengruppen verlagert werden und das exakt passende Keyword in den Anzeigengruppen für weitgehende sowie Wortgruppen-Keywords ausgeschlossen wird. Durch die Auslagerung der exakt passenden Keywords in separate Anzeigengruppen kann sichergestellt werden, dass die Suchanfrage dem genau passenden Keyword eindeutig zugeordnet werden kann. Somit haben die ausgespielten Anzeigen eine höhere Relevanz für den Suchenden und generieren höhere Klickraten.

Zusätzlich ermöglicht die erhöhte Transparenz eine performance-orientierte Gebotssteuerung ohne auf Reichweite zu verzichten, was bei starkem Herunterpreisen der Gebote der weitgehend eingebuchten Keywords andernfalls die Konsequenz wäre.

Außerdem besteht neben der Sortierung der Anzeigengruppen in die verschiedenen Match-Types die Möglichkeit, Keywords unterteilt nach long- und short-tail-Kombinationen in unterschiedliche Anzeigengruppen zu gliedern. Auch hierbei sollten ausschließende Keywords zum Einsatz kommen. Es ist zum Beispiel sinnvoll, eine Anzeigengruppe für die long-tail-Keywords zu erstellen und dort die short-tail-Keywords als ausschließende Keywords zu hinterlegen. Somit kann sichergestellt werden, dass eine möglichst spezifische Zuordnung der Suchanfragen erfolgt.

Diese Match-Type-Strategien sind mit einem erhöhten Koordinationsaufwand verbunden und lohnen sich nur für Keywords mit entsprechend hohem Traffic. In diesem Zusammenhang sollte der Fokus auf dem Bericht zu den Suchanfragen liegen, der eine detaillierte Analyse der eingehenden Suchanfragen ermöglicht. Der richtige Einsatz der verschiedenen Keyword-Optionen führt somit zu einer granularen Kampagnenstruktur sowie einer zielgenauen Steuerung der Keywords. Eine unpassende Zuordnung der Keywords zu den verschieden Anzeigentexten kann dadurch umfassend verhindert werden.

 

 

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