Die richtige Ansprache zur richtigen Zeit:<br> <span>der Verkaufstrichter</span>
// Kapitel 01

Die richtige Ansprache zur richtigen Zeit:
der Verkaufstrichter

Wer mit der Suchmaschine nach einem Keyword sucht oder eine Frage stellt, bekommt nicht nur eine ganze Reihe von Suchergebnisseiten (SERPs) angezeigt. Über den Treffern werden bezahlte Anzeigen ausgespielt, die zur Suchanfrage passen. Für diese Suchmaschinenwerbung ist auch hierzulande der englische Begriff Search Engine Advertising (SEA) geläufig. Die SEA bildet neben der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO) die zweite Säule im Suchmaschinenmarketing. Das Ziel liegt stets darin, die Sichtbarkeit zu erhöhen, mehr Conversions zu generieren, die Umsätze zu steigern oder ein gezieltes Branding zu betreiben.

Der Verkaufstrichter als Grundlage

Beim Verkaufstrichter oder Sales Funnel handelt es sich um ein Modell, das die einzelnen Stufen eines Verkaufsprozesses beschreibt. Wie jeder Trichter ist auch der Sales Funnel oben breit und unten schmal. Die klassische Version besteht aus drei grob unterteilten Stufen: An der breitesten Stelle ganz oben geht es zunächst darum, ein Bewusstsein für das Produkt oder die Dienstleistung zu schaffen und die Aufmerksamkeit des Publikums zu erreichen. Diesen Bereich bilden demnach sehr viele potenzielle, aber unqualifizierte Kunden.

Aus dem Top of Funnel verjüngt sich der Trichter in den Middle of Funnel, wo das Interesse der möglichen Kunden verstärkt wird. Die Zahl der Interessenten ist hier bereits deutlich kleiner als noch zu Beginn des Verkaufstrichters. Wie bei einem Filter werden unqualifizierte Kunden herausgesiebt, sodass unten am Bottom of Funnel nur die Konsumenten übrigbleiben, die tatsächlich den Kauf abschließen. Damit stellt der Verkaufstrichter anschaulich die Conversion von einem breiten, unspezifischen Publikum über Interessenten zu echten Kunden dar.

Das AIDA-Prinzip kommt dabei zum Tragen: Es kennzeichnet im Marketing die Werbewirkung von Attention (Aufmerksamkeit erzeugen) über Interest (Interesse wecken) und Desire (Begehrlichkeit auslösen) bis hin zu Action (zur Handlung aufrufen). Der Sales Funnel dient jedoch nicht nur der grafischen Darstellung, sondern macht die Erfolge in der Verkaufskette messbar und zeigt Optimierungspotenzial auf. Die Conversionrate lässt sich einfach berechnen: (Anzahl der konvertierten Kontakte / Anzahl aller Kontakte) * 100.

Was der Sales Funnel mit der SEA zu tun hat

Für die SEA ist der Verkaufstrichter eine wichtige Grundlage, um potenzielle Interessenten und Kunden gezielt mit Anzeigen zu erreichen. Jede Phase im Funnel bildet eine andere Zielgruppe ab. Soll die Werbung die Aufmerksamkeit von so vielen Usern wie möglich erhalten, auch wenn sie sehr unspezifisch sind? Oder soll sie sich an potenzielle Kunden richten, die bereits kurz vor dem Kauf stehen und nur noch einmal eine Erinnerung benötigen? Die Werbung für alle Zielgruppen gibt es nicht. Vielmehr ist es sinnvoll, die richtige Ansprache der potenziellen Kunden zur richtigen Zeit zu wählen.

Damit das gelingt, lohnen der Blick in den Verkaufstrichter und ein passendes Targeting. Zahlreiche Einstellungsmöglichkeiten erlauben es in der SEA, Anzeigen ganz gezielt zu schalten. Bis zu welchem Grad das Targeting sinnvoll ist, muss individuell entschieden werden. Um eine Werbekampagne zu optimieren, sind Geschlecht, Alter, Hobbys und Wohnort nur Beispiele für mögliche Charakteristika der potenziellen Kunden.

Je breiter eine Werbung gestreut wird, je unspezifischer also das Publikum ist, desto höher ist die Reichweite. Ebenso höher fallen aber auch die Streuverluste aus. Damit sind die Menschen gemeint, die die Anzeige zwar sehen können, aber nicht zur gewünschten Zielgruppe gehören. Da jede geklickte Werbung den Werbenden Geld kostet, sind die Streuverluste durchaus als reale finanzielle Verluste zu verstehen. Eine konkrete Ansprache mit durchdachtem Targeting verringert das Risiko dafür.

Welche Suchmaschinen nutzt die SEA?

In Deutschland liegt der Anteil von Google am Suchmaschinenmarkt kontinuierlich bei über 85 Prozent. Weit abgeschlagen auf dem zweiten Platz folgt Bing, die Suchmaschine von Microsoft. Aufgrund der Statistik ist es nicht verwunderlich, dass die meisten SEA-Maßnahmen über Google Ads laufen. Deshalb spielen die Anzeigen bei Bing hier im SEA-Ratgeber auf den folgenden Seiten keine Rolle. Viele Eigenschaften und Einstellungsmöglichkeiten lassen sich jedoch übertragen.

Kampagnentypen und deren Einsatzgebiete

Google Ads hieß seit der Gründung im Jahr 2000 bis 2018 Google AdWords. Neben der Namensänderung gab es nach und nach zahlreiche zusätzliche Features, die es ermöglichen, das Targeting noch genauer zu planen. Über ein Google-Konto ist es jedem Werbenden möglich, in den SERPs und darüber hinaus Anzeigen zu schalten. Dafür muss eine Kampagne erstellt werden. Bereits bei der Einrichtung geht es darum, das Ziel der Werbekampagne und den Typ auszuwählen. Die verschiedenen Kampagnentypen beziehen sich auf Googles Werbenetzwerke vom Suchnetzwerk, über das Displaynetzwerk, bis hin zum YouTube-Werbenetzwerk.

Mögliche Zielvorhaben mit Google Ads können sein:

  • Website-Aufrufe
  • Leads
  • Umsätze
  • Reichweite
  • Markenbekanntheit
  • Kaufbereitschaft für Produkte und Marken
  • App-Werbung

Um die Ziele zu erreichen, stehen diese Google Ads-Kampagnentypen zur Verfügung:

  • Suchnetzwerk-Kampagnen
  • Displaynetzwerk-Kampagnen
  • Shopping-Kampagnen
  • Videokampagnen
  • App-Kampagnen

Bei den Suchnetzwerk-Kampagnen handelt es sich um (Text-)Anzeigen, die in den SERPs ausgespielt werden, weil sie mit dem Keyword, das der Nutzer aktiv gesucht hat, übereinstimmen oder im Zusammenhang damit relevant sind. Da die Werbung nur bei festgelegten Keywords erscheint, sehen sie auch nur Interessenten, die direkt danach gesucht haben. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die potenziellen Kunden auch tatsächlich darauf klicken, weil sie sich bereits im Rechercheprozess befinden.

Im Gegensatz dazu erscheinen Displaynetzwerk-Kampagnen in Form von Textanzeigen oder Bannern auf Partnerseiten und sollen sehr früh im Kaufprozess Interesse wecken. Wann die Werbung ausgespielt wird, lässt sich über Keywords, Themen, demografische Merkmale der Nutzer, Remarketing oder Placements festlegen. Displaynetzwerk-Kampagnen sind deshalb sehr beliebt, um die Markenbekanntheit zu steigern.

Shopping-Kampagnen dienen der direkten Bewerbung von Produkten. Dazu muss zunächst das Merchant Center mit einem Produktfeed eingerichtet werden. Die Ausspielung der Werbung hängt nicht von festgelegten Keywords ab, sondern von den Angaben im Datenfeed, die Google der Suchanfrage des Nutzers zuordnet. Die Anzeigen enthalten Bilder, Produktinformationen und Preise und können in Google Shopping, auf den SERPs neben den organischen Ergebnissen, auf Partnerseiten und im Displaynetzwerk erscheinen. Sie erzeugen relevante Leeds und eine hohe Reichweite.

Zu den Videokampagnen gehören Anzeigen auf YouTube und im Displaynetzwerk, die eigenständig oder in gestreamten Videos zu sehen sind. Einige Formate kann der Nutzer überspringen. Werbevideos steigern vor allem die Reichweite und Markenbekanntheit. App-Kampagnen haben dagegen das Ziel, dass viele zahlende Nutzer eine App installieren. Sowohl in den SERPs, in Google Play, auf YouTube als auch im Displaynetzwerk können Anzeigen für eine App erscheinen.