Überspringen oder lieber nicht?<br><span>Videoanzeigen auf YouTube</span>
// Kapitel 08

Überspringen oder lieber nicht?
Videoanzeigen auf YouTube

YouTube ist ein Videoportal, das 2005 gegründet wurde und bereits ein Jahr später als Tochtergesellschaft an Google ging. Während für das Ansehen von Videos keine Registrierung nötig ist, benötigt der Nutzer zum Kommentieren, Bewerten, Abonnieren und Hochladen einen kostenlosen Google-Account. Seit August 2007 gibt es Werbeanzeigen auf YouTube. Jeden Monat sind über 1,9 Milliarden registrierte Nutzer auf der Plattform unterwegs. Die Dauer der täglich abgespielten Videos beträgt über eine Milliarde Stunden bei Milliarden von Aufrufen. Inzwischen entfällt 70 Prozent der Wiedergabezeit auf mobile Endgeräte. In 91 Ländern und 80 Sprachen ist YouTube verfügbar. Die globale Reichweite kommt damit auf 95 Prozent aller Internetnutzer.

Ziele der Werbung auf YouTube

Das primäre Ziel beim Werben auf YouTube liegt in der enorm hohen Reichweite. Das Videoportal gilt als zweitgrößte Suchmaschine hinter Google. Längst ist nicht nur die junge Zielgruppe auf YouTube aktiv: 64 Prozent der Deutschen nutzen die Plattform mindestens selten, 15 Prozent täglich. Das sind 98 Prozent der 14- bis 29-Jährigen und 85 Prozent der 30- bis 49-Jährigen. Lediglich die ab 70-jährigen Internetnutzer sind zurückhaltender. Die potenzielle Reichweite bleibt trotzdem enorm hoch. Doch auch der direkte Kaufbezug spielt bei der Werbung auf YouTube eine Rolle. Wichtig ist in diesem Zusammenhang TrueView for Action. Die interaktiven Videoanzeigen mit Infokarten beinhalten einen erweiterten und benutzerdefinierten Call-to-Action wie „Jetzt buchen“ oder „Anmelden“. Dadurch sollen die Interaktionen mit der Werbung oder der Marke erhöht werden.

Aktuelle Videoanzeigenformate und ihre Einsatzgebiete

überspringbare In-Stream-Anzeigen nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen Bumper-Anzeigen
Video Discovery-Anzeigen
Auslieferungsort
Videos auf YouTube, auf Partnerwebsites und in Apps im Displaynetzwerk von Google
YouTube-Suchergebnisse, neben ähnlichen YouTube-Videos, auf der mobilen YouTube-Starseite
Ausspielung
vor, während oder nach anderen Videos
als Thumbnail mit wenig Text
überspringbare In-Stream-Anzeigen
nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen Bumper-Anzeigen
Video Discovery-Anzeigen
Abrechnung
auf Basis von Impressionen, wenn der Nutzer das Video 30 Sekunden oder bis zum Ende angesehen hat oder mit dem Video interagiert
auf Basis von Impressionen
Kosten entstehen nur, wenn der Nutzer das Thumbnail anklickt, um das Werbevideo zu sehen
Ziel
Leads, Webseitenaufrufe, Reichweite, Markenbekanntheit, Produkt- und Markenkaufbereitschaft
Reichweite, Markenbekanntheit
Produkt- und Markenkaufbereitschaft
überspringbare In-Stream-Anzeigen
nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen
Bumper-Anzeigen
Video Discovery-Anzeigen
Länge
max. 3 Minuten
max. 15 Sekunden
max. 6 Sekunden
unbegrenzt
überspringbar
ja, nach 5 Sekunden
nein
nein
ideale Einsatzgebiete
vor YouTube-Videos im Displaynetzwerk
komplette Werbebotschaft präsentieren
Aufmerksamkeit vieler Nutzer erzeugen
Werbevideo an interessanten Positionen platzieren

Neben den vier Anzeigeformaten überspringbare In-Stream-Anzeigen, nicht überspringbare In-Stream-Anzeigen, Bumper-Anzeigen und Video Discovery-Anzeigen gibt es noch Out-Stream-Anzeigen. Sie sind jedoch nicht auf YouTube selbst verfügbar. Out-Stream-Anzeigen eignen sich, wenn das Ziel der Videokampagne in hoher Reichweite und gesteigerter Markenbekanntheit liegt. Die Ausspielung erfolgt ausschließlich in Apps und dem mobilen Web, allerdings zunächst ohne Ton. Der Nutzer muss gezielt auf die Werbung in Bannerform klicken, um den Ton zu aktivieren. Kosten fallen nur an, wenn das Werbevideo mindestens zwei Sekunden lang wiedergegeben wird.

Brand Lift Studies zur Markenwahrnehmung

YouTube gibt Werbetreibenden die Möglichkeit, mithilfe von Brand Lift Studies zu ermitteln, welche Wirkung eine TrueView-Videoanzeige auf den Nutzer hat. Dabei werden auf der Videoplattform Fragen zum Content, dem Produkt oder der Werbebotschaft in der Form einer Anzeige eingeblendet. Und zwar sowohl einer Experimentalgruppe, die den beworbenen Spot gesehen hat, als auch einer Kontrollgruppe, die nur die vordefinierte Umfrage zur Brand erhält. Beide Gruppen entstammen derselben Zielgruppe. Dadurch lassen sich genaue Aussagen zur Markenwahrnehmung und den Unterschieden treffen, die die Videoanzeige bewirkt. Die Brand Lift-Umfragen sind ab einem bestimmten wöchentlichen Kampagnenbudget kostenlos nutzbar. Grundsätzlich können Brand Lift Studies nur durchgeführt werden, wenn:

  • die Kampagne neu ist und noch nicht begonnen hat
  • das Frequency Capping auf maximal drei Einblendungen pro Tag beschränkt ist
  • der Kampagnenauftrag ausschließlich Videowerbung enthält
  • die Kampagne auf mindestens 1,5 Millionen Impressions pro Frage ausgelegt ist

Quellen:

https://www.youtube.com/intl/de/yt/about/press/

http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/files/2018/0918_Kupferschmitt.pdf

https://support.google.com/youtube/answer/150471

https://support.google.com/google-ads/answer/2375464

https://support.google.com/displayvideo/answer/7630664