Facebook-Whitepaper: Social Media Erfolg nicht auf Klickzahlen reduzieren

07.03.2014

Wie misst man den Erfolg einer Werbekampagne und speziell einer Brandkampagne? Hier hat das Internet gegenüber klassischen Medien einen großen Vorteil: Denn mit Klicks, Likes und Leads lässt sich alles messen. Oder doch nicht? Facebook warnt jetzt davor, Erfolg nur über Messwerte zu definieren.

Nicht nur auf Zahlen schielen

Facebook, mit 1,2 Milliarden User der Primus unter den sozialen Netzwerken, macht sich Sorgen um Zahlen. Klickzahlen sind nicht alles, ist die Kernaussage eines neuen Whitepapers von Facebook mit dem Titel: „Engagement on Facebook: When it matters“. Darin warnt Facebook, dass sich der Erfolg von Marketingkampagnen nicht allein mit Klicks messen lässt, weil diese Klick-basierten Formen des Engagements in vielen Fällen nicht mit den gewünschten Businesszielen für den eigenen Content übereinstimmten.

„However, in many cases, these click-based forms of engagement do not align with the desired business outcomes of your content.“

Mehr Beachtung für User, die nicht klicken

Mit dieser Warnung will Facebook eine Lanze für den weniger aktiven und eher zurückhaltenden User brechen. Denn laut Facebook gibt es im Bereich Social Media zwei unterschiedliche Nutzertypen: Der eine Nutzer ist sehr aktiv und teilt bzw. kommentiert Content den ganzen lieben Tag. Der andere Nutzer ist eher ein stiller Beobachter, der nicht oder kaum mit den Inhalten interagiert.

„Many people engage with a high volume of content, sharing commentary throughout the day on the stories posted by friends, while many others observe posts without interacting with them.“

Anders gesagt: Facebook-Kampagnen können auch Wirkungen zeigen, die sich nicht mit Klicks, Likes und Teilen erfassen lassen. Auch wenn der Hinweis von Facebook sicher nicht ganz uneigennützig ist - der Social Media Primus benennt einen wichtigen Punkt für Social Media Kampagnen: Im Gegensatz zu reinen Online-Werbekampagnen wie AdWords-Werbung oder Affiliate-Marketing lässt sich im Bereich Social Media tatsächlich nicht alles mit Klicks messen.

Beispiele für Facebook-Kampagnen die wirken

Abb.: Gute Kampagnen können auch Eindruck hinterlassen, ohne dass der User klickt (Quelle: Facebook)

Die Zielerreichung zählt, nicht die Klickrate

Die klassischen Ziele für Marketing-Kampagnen gelten auch bei Facebook: Steigerung der Verkaufszahlen oder Erhöhung der Markenbekanntheit. Nur würden Zahlen nicht die gesamte Wahrheit abbilden, meint Facebook. Das gelte nur für Direktmarketing-Kampagnen. Der Internetriese verweist dabei auf eine Studie von Nielsen, wonach es nur eine geringe Korrelation zwischen Klicks und den offline generierten Verkaufszahlen gibt. Das gelte auch für Brandziele wie Awareness.

„While clicks can be strong indicators of success for online direct response campaigns, research by Nielsen shows very limited correlation between clicks and offline sales lift; the same is true of clicks and standard brand metrics like awareness.“

Zahlen können auch irreführen

Das trifft laut Facebook umgekehrt, also auf Klickzahlen bezogen, genauso zu. Nicht jeder Klick und jeder Like zahle auch auf die Erreichung der Kampagnenziele ein. Der User könne zum Beispiel bestimmte Motive einfach liken, obwohl er sich von der Werbung selbst nicht angesprochen fühle. Daher Facebooks Plädoyer an Werbetreibende: Sie sollten die gleichen, erprobten Kennzahlen, die sie für andere Kanäle nutzen, auch verwenden, um den Einfluss von Facebook zu bewerten.

The same KPIs and metrics you use in other channels, and you know drive your business, should be used to assess impact on Facebook.

Klare Zieldefinitionen für Social Media Kampagnen besonders wichtig

Das sieht auch Social Media Expertin Laura Wittig von die-trendfabrik.de so. Sie empfiehlt Unternehmen: „Setzen Sie sich für Social Media Kampagnen vernünftige Ziele. Überlegen Sie sich, wie sie die Zielerreichung online und offline bzw. direkt und indirekt messen und bewerten wollen.“ Auf dieser Basis sollten Unternehmen dann über Erfolg und Misserfolg und damit die Fortsetzung einer Kampagne entscheiden.

„Das gilt natürlich nicht nur für Facebook“, ergänzt Wittig, „sondern auch für andere soziale Netzwerke wie Google+, YouTube oder Xing.“

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