Mobile Commerce Usability

Die meisten Smartphone-Nutzer kennen das: Während sie mit ihrem Mobilgerät im Netz surfen, stoßen sie auf ein interessantes Angebot und wollen es kaufen. Die angeforderte Website lädt aber extrem langsam, die Navigationspunkte sind zu klein und die Seiteninhalte lassen sich nur durch das mühsame Hin- und Herscrollen lesen. Dann wird noch der Registrierungsvorgang aufgrund eines Softwarefehlers überraschend abgebrochen. Als User verlässt man genervt den Shop – und kommt nie wieder.

Ebenso wie auf den Desktop-Shop-Versionen, ist die Mobile Nutzerfreundlichkeit (Usability) auch im M-Commerce ein wichtiger Erfolgsfaktor. Denn über 25 Millionen Deutsche gehen täglich mit mobilen Endgeräten ins Internet. Mindestens 35 Prozent aller Zugriffe auf Online-Shops erfolgen über Smartphones oder Tablets. Durch mobile Usability-Optimierung punkten Online-Händler nicht nur bei den Usern, sondern auch bei dem Suchmaschinenriesen Google, der solche Bemühungen mit verbesserter Sichtbarkeit im Netz honoriert. Wie die Nutzerfreundlichkeit von mobilen Webshops und Apps verbessert werden kann, erörtern wir Ihnen auszugsweise in fünf Schritten. Diese basieren auf Erfahrungen aus unseren über 200 erfolgreichen Projekten zur Usability- und Conversion-Optimierung.

• Step 1: Daumen- und augenfreundlich – Inhalte für mobile Nutzer anpassen Von Anfang an mobil denken: Für mobile Internetsurfer gelten im Netz andere Voraussetzungen als am Desktop-PC oder Laptop: Das Display ist viel kleiner, die Navigation erfolgt per Touchscreen und die Internetverbindung ist unterwegs langsamer. Wer das nicht berücksichtigt, schreckt mobile Besucher mit zu großen Bildern, langen Texten, unlesbarer Schriftgröße und langsamen Ladezeiten ab. „Die Herausforderung besteht darin, die Webinhalte auf das Nötigste zu reduzieren und gleichzeitig den Internetauftritt optisch ansprechend, informativ und benutzerfreundlich zu gestalten. Die Kernfrage lautet: In welcher Reihenfolge und Form sollen die Inhalte dargestellt werden, um den mobilen User bei der Internetsuche am besten abzuholen? Empfehlenswert ist der Einsatz der Webdesign-Technik „Responsive Design“. Diese folgt dem Nutzer und passt Funktion, Design und Inhalt von Internetsites der Bildschirmauflösung des verwendeten Endgerätes an.
• Step 2: Nutzerfreundlich heißt einfach, verständlich und vor allem intuitiv Webbesucher bewegen sich heutzutage schneller, selbstverständlicher und visueller durch das Netz als je zuvor. Das trifft vor allem auf die Nutzer von mobilen Endgeräten zu. Daher ist intuitive Benutzerführung – beispielsweise durch das Einbauen passender Konfigurations- und Navigationselemente, knackiger Teaser und passender Bilder – unentbehrlich für einen erfolgreichen mobilen Webshop. Dabei soll die Navigation klar strukturiert und die Oberbegriffe treffend gewählt werden.
• Step 3: Zeit ist Geld – kurzer Kaufprozess ist ein Conversion-Booster Jeder Klick ist ein Klick zu viel: In der M-Commerce muss alles schnell gehen – das gilt besonders für den Online-Bestellprozess. Ein Kaufvorgang ohne vorherige Registrierung soll immer möglich sein. Auf Fragen, die für die Realisierung der Bestellung nicht zwingend notwendig sind (z. B. Alter, Telefonnummer), gilt es zu verzichten. Lange Bestell-Formulare sind ein No-Go, denn wer hat schon Zeit und Lust seine Daten über die kleine Smartphone-Tastatur einzugeben? Viele Online-Formulare werden zudem nicht nur falsch auf mobilen Endgeräten dargestellt, sondern enthalten noch Formatierungs- oder Programmierfehler. Ideal sind Einkaufsprozesse, die innerhalb einer Seite abgeschlossen werden können. Der so genannte „One-Page-Checkout“.
• Step 4: Und Action, bitte! Kaufimpulse richtig setzen Das Bauchgefühl entscheidet: Zu 80 Prozent werden Kaufentscheidungen unterbewusst gefällt. Darum benötigen auch mobile Shopper – so wie Käufer im stationären Handel – Kaufimpulse. Diese können durch direkte Handlungsaufforderungen („Jetzt anfordern!“) oder über Sonderaktionen („Jetzt 50% billiger kaufen!“), die prominent auf der mobilen Website angezeigt werden, ausgelöst werden. Dabei kommt das etablierte Werbewirkungsprinzip AIDA (Attention, Interest, Desire und Action) aus dem klassischen Marketing ins Spiel. Es beschreibt vier Phasen, welcher der Kunde durchlaufen soll und die letztlich zu dessen Kaufentscheidung führen. Da aber mobile Shopper meist unterwegs und in Eile sind, fällt die Dauer ihrer Konzentration auf eine bestimmte Aufgabe wesentlich kleiner aus. Deswegen müssen die Kaufimpulse entsprechend kürzer, stärker und direkter werden.
• Step 5: Vertrauensbildende Maßnahmen steigern Usability Ohne Vertrauen läuft nichts: Die Angst vor dem Missbrauch persönlicher Daten im Internet hält viele vom mobilen Shopping ab. Daher ist es extrem wichtig als Online-Händler Vertrauen zu schaffen. Zu den vertrauensbildenden Elementen gehören Gütesiegel, die an prominenter Stelle auf der Website und in richtiger Größe platziert werden, eine kostenlose Service-Hotline sowie Kundenmeinungen und -rezensionen, auf die an sichtbaren Stellen hingewiesen und verlinkt wird. Diese erleichtern mobilen Kunden das Einkaufen im Netz, denn sie signalisieren, dass es sich hierbei um einen seriösen Online-Shop handelt. Eine aufwendige Anbieter-Recherche ist somit nicht mehr notwendig.

Über den Autor

Marian Wurm

Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Marian Wurm entwickelt im Nebengewerbe zu seiner Ausbildung als Informatikkaufmann erste Online-Shops auf OS:Commerce Basis mit einem Team von freien Programmierern aus dem Homeoffice.