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Carsten Schurig

Carsten Schurig

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    Online-Marketing-Strategie

    Stand: 20.09.2022

    Die Online-Marketing-Strategie muss alle Ebenen des Online-Marketings im Blick behalten, um letztendlich zum Erfolg zu führen. Gutes Online-Marketing setzt sich aus bestimmtem Vorwissen und der richtigen Gewichtung aller Mittel und Hebel zusammen. Am Anfang steht die Bestimmung der Zielgruppe, für die die Darstellung der Produkte sowie die Customer Journey angepasst werden muss. Welche Werbeideen kommen bei welchen Kanälen, zu welchem Zeitpunkt und in welcher Reihenfolge zu tragen?

    Stimmen alle Maßnahmen, wird mit der Reißweite auch der Umsatz steigen. Dann ist der Unternehmenserfolg gesichert und die Strategie hat ein erfolgreiches Ende gefunden. Im Anschluss wird sie fortgeführt oder neu justiert, um auf sich verändernde Variablen einzugehen. Auf dem Weg dahin, gibt es viele Dinge zu beachten. Darum soll es in diesem Beitrag gehen.

    Was wird als Online-Marketing-Strategie bezeichnet?

    Laut Deutschem Institut für Marketing umfassen sämtliche gezielten Prozesse und Aktivitäten der vorhandenen Unternehmensbereiche das Online-Marketing, die darauf ausgerichtet sind durch Kommunikation, Leistungsentwicklung oder Realisierung via Onlinemedien, einen Mehrwert für die Kunden zu schaffen.

    In der Strategie hingegen wird festgelegt, wie die Plattformen und Kanäle so genutzt werden können, dass die Ziele des Unternehmens erreicht werden können. Zu dieser Arbeit gehören Zielgruppenbestimmungen, sich wiederholende Analysen und die möglichst exakte Erfassung des User-Intent. Das Verhalten der Konsumenten beziehungsweise potenziellen Konsumenten ist interessant und an dieses soll alle Marketingmaßnahmen angepasst werden. Hierfür existieren diverse Hilfsmittel wie das Modell der vier Marketing-Instrumente (4P):

    • Produkt
    • Preis
    • Platzierung (Distributionskanal)
    • Promotion (Werbung)

    Online-Marketing-Strategie vs. Taktik

    Der größte Unterschied zwischen einer Taktik und der Online-Marketing-Strategie ist der zeitliche Kontext. Strategien sind auf eine längere Sicht hin ausgelegt während Taktiken im Marketing durchaus spontan und kurzlebig sein dürfen. Manchmal sind tagesaktuelle Ereignisse dafür verantwortlich, dass eine Taktik umgestellt werden muss.

    Ebenen

    • Taktik: Mikroebene
    • Strategie: Metaebene

    Taktiken können auf ein bestimmtes Feld wie etwa Ads (Mikroebene) abzielen, die via Kampagne regelmäßig gepflegt und gefüttert werden. Im größeren Kontext (Metaebene) sind sie jedoch Teil der Suchmaschinenwerbung. Die Taktik soll das „wie“, „wann“ und „womit“ aufzeigen, während eine Strategie fragt: „Wo wollen wir am Ende stehen?“.

    Varianten:

    • Langzeitziele – Welche Zielen möchte die Firma erreichen?
    • auf mehrere Jahre hin ausgelegt oder
    • für einen zeitlich begrenzten Zeitraum?
    • tägliche Herausforderungen
    • Wie erreiche ich diese oder jene Ziele mit welchen Mitteln?
    • Einzelmaßnahmen oder mehrere Maßnahmen?

    Bedeutung einer durchdachten Online-Marketing-Strategie

    Mehr Besucher auf der eigenen Webpräsenz bedeuten mehr Reichweite und vor allem mehr Leads (Conversions), welche mittels Umsatz das Unternehmen am Laufen halten. Um dies zu erreichen ist eine kluge Strategie vonnöten. Um sie schlau umzusetzen, bieten sich Webseitenbetreibern viele Wege und Instrumente an. Vorab steht die Definition der Zielgruppe an, für die das Online-Marketing und damit auch die Strategie entworfen wird. Alle Ziele werden an die Bedürfnisse dieser Zielgruppe angepasst. Nebenbei werden die Erfolge der Werbekampagnen erfasst, ausgewertet und optimiert.

    Eine smarte Online-Marketing-Strategie baut sich auf mehreren Ebene und über mehrere Stufen auf. Die digitalen Möglichkeiten sind erstaunlich vielfältig und erlauben eine breite Strategie.

    Bekannte Online-Marketing-Strategien

    Je komplexer die Online-Marketing-Strategie umso besser. Sie besteht im Wesentlich aus drei Bereichen samt E-Mail-Marketing und Affiliate-Marketing.

    • SEO: Search Engine Optimization, die Suchmaschinenoptimierung ist elementarer Bestandteil des Content-Aufbaus und besteht aus Texten, Bildern, Tabellen und vielem mehr.
    • SEA: Search Engine Advertising, die Suchmaschinenwerbung arbeitet direkt auf diversen Seiten und bringt die Inhalte über Ads an die Interessentin oder den Interessenten.
    • SEM: Search Engine Marketing, das Suchmaschinenmarketing umfasst die beiden oben genannten Produkte und soll Sichtbarkeit mit allen positiven Folgen generieren.
    • SocialMedia-Marketing, Affiliate-Marketing, E-Mail-Marketing

    Wenn die Strategie durch regelmäßige Zielgruppenanalysen flankiert wird, steht dem großen Erfolg nichts mehr im Wege.

    Zielgruppenanalyse für Targeting:

    • Interessen und Bedürfnisse
    • Alter
    • Geschlecht
    • Wohnort
    • Bildungsstand und Beruf
    • Umfeld/Communities

    Ausgehend von den jeweiligen Merkmalen, etwa den demographischen, sind weitere Detailanalysen denkbar. Erhebungen und Statistiken können wertvoll für die Formulierung der Strategie sein. Hierbei sind die Möglichkeiten von Google Analytics sehr dienlich. Im Verlauf lassen sich bei ausreichend Nutzen neben Kampagnen sogar Studien planen. Eines der weiteren Ziele ist die genauere Eingrenzung der Zielgruppe.

    Was sind psychografische Merkmale?

    Hierbei geht es um recht persönliche und individuelle Merkmale, die wir kurz zusammenfassen. Sie spielen nicht immer und vor allem nicht alle in ihrer Gesamtheit eine Rolle. Allerdings stellen manche von ihnen sowie einige der Merkmale in Kombination eine gute Ergänzung zur Eingrenzung der Zielgruppe dar.

    • Charaktereigenschaften und Werte
    • Verhaltensmerkmale
    • Bedürfnisse, Vorlieben und Wünsche
    • Motivation
    • Lebensstil
    • Hobbys und Leidenschaften

    Online-Marketing-Strategie auswählen

    Die eigenen Ziele hängen unter anderem stark von der jeweiligen Branche ab. Welche Visionen hat das Unternehmen? Individuelle Kennzahlen und grundsätzliche Unternehmensziele bestimmen Maßnahmen und damit die Strategie. Sind die Ziele festgelegt, wird eine Strategie zu deren Erreichung erarbeitet. Was könnten alles Ziele sein?

    • Traffic steigern
    • Expertenstatus aufbauen/stärken
    • Kundenbeziehung fördern, an Marke binden (Brand-Marketing)
    • Verkäufe erhöhen (natürlich immer eines der Ziele)
    • Weitere Ziele formulieren

    Wie sich Verkäufe steigern lassen und über welche Wege das realistisch ist, hängt ebenfalls von den Gegebenheiten ab. Es kann in erster Linie über einen Online-Shop gestehen via App, Telefon und seltener via E-Mail. Neben den reinen Käufen sind Interaktionen aller Art willkommen:

    • Seitensuche/Besuche
    • Aktivität und Interaktion auf Social-Media-Plattformen
      • Kommentare
      • Likes

     

    Welche Fragen tauchen innerhalb der Strategie auf?

    • Wer erwirbt das Produkt?
    • Welchen Nutzen bietet das Produkt?
    • Wird das Produkt aus rein praktischen Gründen erworben?
    • Oder verbindet der Käufer damit auch einen emotionalen Wert?
    • Welche Vorteile biete ich gegenüber meiner Konkurrenz? Warum sollte in MEINEM Shop gekauft werden?

    Der letzte Punkt ist im Rahmen der Kundenkommunikation entscheidend. Es lohnt sich, genau herauszuarbeiten, warum Interessenten sich auf der Seite für das Produkt entscheiden sollten und es nicht woanders kaufen. Die Ansprache muss selbstverständlich an die Zielgruppe angepasst sein. Aber Achtung: hier wird zwischen verschiedenen Begriffen unterschieden:

    • Zielgruppe
    • Bedarfsgruppe: kleiner Teil der Zielgruppe
    • Personas: wichtig für Landingpages und Banner oder Ads

    Der am weitesten gefasste Begriff Zielgruppe meint jeden, der irgendwie mit dem Unternehmen und seinen Produkten oder Leistungen in Berührung kommt. Das sind sogar Mitarbeiter und auch Influencer sowie klassischerweise Kunden. Influencer, also mehr oder minder berühmte Personen können, müssen aber nicht, Branchenexperten sein, deren Meinung Gewicht besitzt. Sie sind eine sehr wichtige Zielgruppe, da sie gleichzeitig Reichweite und Vertrauen in das Produkt oder eine Marke stärken.

    Eine Konkurrenz- und Zielgruppenanalyse durchführen

    Wie kommt das Produkt bei der Zielgruppe an? Wie kommen ähnliche Produkte der Konkurrenz bei deren Zielgruppe (die meiner gleicht) an? Erkenntnisse aus solchen Konkurrenz- und/oder Zielgruppenanalysen sind sehr wichtig für die Online-Marketing-Strategie. Analysen sollten regelmäßiger und fester Bestandteil der Marketingarbeit sein.

    Markenbildung: Wie kommt meine Marke im Vergleich zur Konkurrenz an?

    Preis, Leistung, Qualität oder der gute Name (Image) eines Produktes können den Unterschied bewirken. Den Unterschied zur Konkurrenz, der auf jede erdenkliche Weise betont werden sollte. Über Analysen wird überprüft ob und inwieweit sich das eigene Produkt von der Konkurrenz abhebt. Durch die (positiven) Unterschiede wird der Marktwert bestimmt, der der Käufer idealerweise als Mehrwert und damit Kaufargument versteht. Wie ein Produkt ankommt, lässt Rückschlüsse auf den Erfolg der Markenbildung zu. Gibt es hierbei Schieflagen, muss nachjustiert werden.

    SWOT-Analyse:

    • Strengths
    • Weakness
    • Opportunities
    • Threats

     Die SWOT-Analyse ist als „Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse bekannt. Wird ist ein Instrument aus dem Baukasten der strategischen Planung.

    Kundenzufriedenheit und Kaufverhalten

    Eine eigene Kategorie, die mitunter an die Zielgruppenbetrachtungen anschließt, ist das Kaufverhalten. Hohe Kundenzufriedenheit und ein überzeugendes Produkt beeinflussen es. Abhängig von der Zielgruppe werden unter anderem folgende Fragen im Rahmen der Online-Marketing-Strategie gestellt:

    • Was ist der Grund für das Interesse am Produkt?
    • Warum tätigt die Zielgruppe letztlich den Kauf? (Kaufmotive)
    • Welche Faktoren könnten die Kaufentscheidung beeinflussen?
    • Wie hoch ist die Kaufbereitschaft?
    • Was genau kauft die Zielgruppe ein?
    • Zu welchen Zeiten werden die Produkte vornehmlich gekauft? (oder ist dies irrelevant?)
    • Welche Preise akzeptiert die Zielgruppe? (Preissensibilität und Preissensitivität)
    • Welche Kanäle erreichen die Zielgruppe am besten?

    Wer sich um seine Kunden bemüht, holt Feedback ein. Die Kundenzufriedenheit lässt sich an Kommentaren, Feedback-Mails und Bewertungen ablesen. Kunden goutieren es sehr, wenn auf die Kritik eingegangen wird.

    Um die Kundenzufriedenheit und -bindung proaktiv zu fördern, sind Rabatte und Gutscheinaktionen ein adäquates Mittel. Manchmal werden Kunden mit solchen (Lock-)angeboten sogar wieder zurückgewonnen oder aufs Neue begeistert.

     

     

     

     

    Maßnahmen im Online-Marketing

    Inwieweit die Zielgruppe bespielt werden kann, gestaltet sich im Rahmen der Online-Marketing-Strategie sehr variabel. Hierbei stehen etliche Wege und Maßnahmen zur Verfügung, um Werbung kreativ und ansprechend zu vermitteln. Im Rahmen der SEM haben wir schon die beiden großen Bereiche SEO und SEA aufgelistet, die hierfür alle denkbaren Ansatzpunkte liefern. Nachdem die Zielgruppe ausreichend definiert und eingegrenzt wurde, widmen wir uns nun diesen Bereichen.

    Das Suchmaschinenmarketing (SEM)

    Es hat das große Ziel, die Sichtbarkeit in dem Maße zu steigern, dass User die Marke oder das Produkt schneller und besser finden können. Mittels Search Engine Advertising (SEA) und Search Engine Optimization (SEO) kann das sehr gut gelingen und die Position im Ranking steigt (allmählich).

    Die Suchmaschinenoptimierung (SEO)

    Die Pole-Position zu erreichen ist ein hartes Stück Arbeit und kann nicht garantiert werden, aber eine TOP-10-Platzierung auf Seite 1 ist in jedem Fall ein erreichbares Ziel. Die eigene Webseite wird durch SEO-Maßnahmen so optimiert, dass Sie für verschiedene Schlüsselwörter (Keywords) als so wertvoll erscheint (und bestensfalls ist), dass sie oben in den Suchergebnissen und damit sehr vielen interessierten Usern erscheint.

    SEO ist kein Kurzstreckenlauf, sondern ein Marathon und wird im Laufe der Zeit bei verhältnismäßig geringen Kosten immer erfolgreicher. Erfahrene und erfolgreiche Unternehmen wissen, wie wertvoll eine clevere SEO-Strategie ist. Um Traffic erfolgreich und über längere Zeit zu generieren, ist die Sichtbarkeit in der organischen Suche unverzichtbar. SEO allein ist gut und bewirkt viel, aber sollte es in der jeweiligen Branche sehr viele Konkurrenten geben (etwa bei Mode, Schuhe, Spielzeug), sollte die eigene SEO-Arbeit durch weitere Formate wie SEA und Co flankiert werden.

    Was ist Local SEO?

    Hierbei geht es um die örtlichen Bezüge zu realen Shops, die insbesondere kleine Unternehmen führen und sich dennoch online präsentieren. Der Wert einer Online-Werbung mit passender Online-Marketing-Strategie ist unbestritten, allerdings sind gerade in bestimmten Branchen persönliche Beratung und Nähe essentiell für den Firmenerfolg. Daher sollten Kontaktdaten und beispielsweise eine GoogleMap mit Anbindung Teil der Informationsstrategie sein. „Google My Business“ bietet für diese Zwecke hervorragende Möglichkeiten.

    Die Suchmaschinenwerbung (SEA)

    Google Ads sind da Mittel der Wahl, wenn rasch und direkt Effekte erzielt werden sollen. Die auch als Pay-Per-Click-Werbekampagnen bezeichneten Maßnahmen ergänzen die organische Suche. Kosten fallen hierbei dann an, wenn User wirklich auf die Anzeigen, die ausgespielt werden, klicken. Abhängig vom Keyword (und dessen Wert) fallen die Kosten unterschiedlich hoch aus.

    Nach Eingabe der Suchbegriffe erscheinen oberhalb der organischen Suche diverse Ads. Achtung: Diese könnten durch Adblocker auch verhindert werden. Es existieren verschiedene Arten wie etwa Display- oder Textanzeigen. Ads auf Partnerseiten sind ebenfalls denkbar und schaffen so einen thematisch stimmigen Rahmen. Zusätzlich zu SEO und SEA als den wichtigsten Bestandteilen kommen auch weitere Formate und Orte für die Online-Marketing-Strategie als „Spielplätze“ infrage. Einer davon sind Social-Media-Kanäle.

    Das Social-Media-Marketing

    Das Marketing auf Facebook, Instagram und Co ist eine äußerst wertvolle Ergänzung in der Werbestrategie. Insbesondere bei Themen für jüngere User kommt dieser Art Werbung eine elementare Bedeutung bei. Es gibt mittlerweile auch Unternehmen, die Ihren Werbefokus fast ausschließlich auf Instagram legen.

    Mögliche Plattformen für Werbung:

    • Clubhouse
    • Facebook
    • Instagram
    • LinkedIn
    • TikTok
    • Twitter
    • XING

    Nicht jede Plattform ist für jedes Unternehmen oder jedes Produkt geeignet. XING und LinkedIN etwa sind ideal für die Unternehmenspräsentation und Mitarbeitersuche oder eine Vernetzung innerhalb der Branche und die Such nach Partnern. Lifestyle-artikel lassen sich auf TikTok und Instagram sehr gut bewerben, gleiches gilt für Gesundheitsprodukte und bestimmte Lebensmittel.

    Das E-Mail-Marketing

    Ein engerer Kontakt zum Kunden und die Möglichkeit für Feedback bietet das E-Mail-Marketing und ansprechende Newsletter. Die Kunden sollen an den Shop erinnert und erneut zu Käufen angeregt werden. Außerdem erlaubt es das Werben neuer Kunden und die leichte Bekanntmachung diverser Rabatt- und Verkaufsaktionen.

    Die Informationen gehen aber weiter und nehmen den User und potenziellen Kunden an die Hand. So lässt sich ein Vertrauensverhältnis aufbauen und nebenbei steigt Traffic. Elementar für die Wirkung der Newsletter sind deren visuelle Gestaltung und die Inhalte. Sie müssen informativ sein und einen Mehrwert bieten. Eine ansprechende Darstellung sollte zudem selbstverständlich sein.

    Nutzen:

    • Intensive Kundenkommunikation, Möglichkeit für Feedback
    • Kundenbindung durch Informationen und Neuigkeiten
    • Steigerung der Conversion-Rate, damit Umsatzsteigerung
    • niedrige Kosten dieser Marketing-Maßnahme
    • Corporate Design zur Markenbildung lässt sich leicht umsetzen
    • Technik-Skills sind kaum erforderlich
    • E-Mail-Marketing-Kampagnen lassen sich gut steuern und anschließend analysieren

    Das Affiliate-Marketing

    Wenn Unternehmen (Affiliate) und Händler (Merchant) zusammenarbeiten wird von einem Affiliate-Partnerprogramm gesprochen. Das Unternehmen stellt auf der eigenen Seite zu den Produkten eines Verkäufers ein. Sollte diesem gefolgten Link ein Kauf folgen, erhält das Unternehmen vom Verkäufer eine Provision. Für Händler lohnen sich demnach weitreichenstarke Seiten, die möglichst vielen Userinnen und Usern die eigenen Produkte nahebringen.

    Begriffsdefinition:

    • Cost per Click (CPC): Anzahl der Klicks bestimmt den Preis
    • Cost per Lead (CPL): Provision erfolgt nach gewonnenen Kontaktadressen
    • Cost per Sale (CPS): Verkaufsprovision

    Das mobile Marketing

    Mobile-Marketing zielt auf den Online-Handel via Smartphone ab. Die Kundinnen und Kunden holen ihre Informationen über das Endgerät ein und nehmen oftmals direkt den Kauf vor. Folglich muss dieser Faktor auch in der Online-Marketing-Strategie eine Rolle spielen. Nicht wenige Unternehmen legen Ihre Online-Marketing-Maßnahmen überwiegend im Sinne eines Mobile-First-Prinzips aus.

    Die Anpassungen sind entscheidend für die Usability und damit die gesamte Customer Journey/Expierence (UX). Je besser die Umsetzung gelingt, umso höher fällt das Ranking und die Kundenbindung aus. Klickraten und damit die Umsätze schnellen bei ausgeklügeltem Mobile-Marketing in die Höhe.

    Customer Journey

    Auch für die Customer Journey lohnt der Blick auf Zielgruppen- und Konkurrenzanalyse, um hier die entscheidenden Vorteile im Rahmen der Online-Marketing-Strategie zu erarbeiten. Die professionelle Arbeit des Online-Marketings lässt den User auf seiner Reise auf der eigenen Webseite niemals allein. Überall dort, wo es zu einem Berührungspunkt mit dem eventuelle Käufer kommt, soll dieser abgeholt werden. Man unterscheidet dabei mehrere Phasen, vom Klick auf die Startseite oder über einen Link auf eine der Unterseiten bis zum Warenkorb und dem entscheidenden Kauf-Klick, kurz nach dem Zero Moment of Truth (ZMOT).

    Der ZMOT ist der Augenblick, in dem aus einer Überlegung die Entscheidung und der feste Entschluss wird, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erwerben. In diesem Moment ist der Kunde im Shop anwesend und setzt sich auf vielfältige Weise mit dem Gegenstand auseinander. Zum Beispiel überprüft er die Informationen rund um ein Produkt und holt alles für ihn oder sie Wissenswerte ein, das gefunden werden kann. Der sogenannte Second Moment of Truth beschreibt den Moment im Online-Shop, in dem die endgültige Entscheidung getroffen wird, diesen oder jenen Artikel JETZT zu kaufen.

    Zwischenphasen nach AIDA-Modell:

    • Attention
    • Interest
    • Desire
    • Action

    Online-Marketing-Strategie für die Customer Journey

    Zum besagten Aufbau der Beziehung des Users zum Unternehmen und einer Verbesserung der Customer Journey müssen alle Instrumente und Kanäle aufeinander abgestimmt werden. Alle Maßnahmen begleiten den Kunden auf der Reise bis zum Kaufabschluss.

    Marketingtechnisch sind insbesondere die ersten Kontaktpunkte wichtig. Das ist bei Neukunden noch entscheidender als bei wiederkehrenden Besuchern. Wie die Zahlen neuer Besucher, erneuter Besuche und Klickraten sich entwickeln, aber auch wie hoch oder niedrig die sogenannten Absprungraten ausfallen, wirkt sich alles auf das Ranking aus.

    Content-Marketing und natürlich die Betreuung und Präsentation in den Social-Media-Kanälen sind wichtig, um die eigene Zielgruppe hervorragend abzuholen. Die Besucher sollen sich mit dem Gegenstand der Seite auseinandersetzen und dann setzen weitere Werbemaßnahmen an.

    Tipps für die Online-Marketing-Strategie

    Es ist immer ratsam mehrere Kanäle für das Online-Marketing zu nutzen. Selbst wenn es einen Hauptkanal gibt, sollten weitere mit der Zeit aufgebaut werden. So erreicht ein Unternehmen neue Nutzer, die es sonst nie entdeckt hätten. Viele große Zeitungen und Unternehmen präsentieren sich etwa auf Twitter, um eher seriöse Themen zu teilen und knappe Infos herauszugeben. Für lockerere Werbekampagnen mit mehr Content kommen dann Facebook und Instagram ins Spiel.

    Vornehmlich über Facebook findet die eigene Community einen Platz, um sich weiter zu vernetzen, auszutauschen, Feedback zu geben und mehr. Abhängig vom Produkt oder der Marke bilden sich auf sozialen Plattformen sogar regelrechte Fangruppen.

    Timing und Betreuung aktiv begleiten:

    • Newsletter versenden zu festen Zeiten
    • Veröffentlichungszeitpunkt auf facebook oder instagram weise wählen
    • Twitter-Beiträge so aktuell wie möglich
    • Webanalysen und Tools nutzen, um für jeden Kanal die richtigen Parameter zu finden
    • Beispiel: zu welchem Zeitpunkt öffnet eine bestimmte Zielgruppe ihr Mailpostfach?
    • Für alle Plattformen gilt: sich einem Stil treu bleiben!
    • Kundenbindung vielfältig fördern
    • Sonderaktionen, Rabatte, Reaktivierungskampagnen, Retargeting
    • Erinnerungen, Hinweise, wertvolle Informationen
    • Landingpages (LPs) für Veranstaltungen oder neue Produkte
    • Events, Webinare, PDFs anbieten
    • Vorbestellungen ermöglichen
    • Gewinnspiele

     

     

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