Performance Marketing: Der Weg zum Erfolg

Von Performance Marketing wird immer dann gesprochen, wenn verschiedene Online-Marketing-Kanäle eingesetzt werden, um messbare Reaktionen bei Empfängern von Werbung auszulösen. Performance Marketing zeichnet sich in der Regel durch einen modularen Aufbau mit verschiedenen Performance-Kanälen aus. Für jeden dieser Kanäle entstehen eigenen messbare Ergebnisse, die Potenzial für Verbesserungen eröffnen. Optimierung ist daher ein wesentlicher Baustein des Performance Marketings, um Kampagnenergebnisse stetig zu verbessern.

Hintergrund und Entstehung

Reaktionsgetriebene Online-Marketing-Maßnahmen existierten bereits lange vor der Etablierung des Begriffs „Performance Marketing“ im Jahr 2008. Online-Marketing hat sich dahin gehend verändert, dass nicht mehr so sehr die Werbeumfelder im Mittelpunkt stehen, sondern der angesprochene Nutzer selbst. Durch ihr Surfverhalten geben die Nutzer dabei Informationen zu ihren Interessen und Intentionen preis, auf deren Basis Unternehmen deutlich relevantere Werbung darbieten können. Durch diese Entwicklung hat sich das das Performance Marketing verändert. So werden bestimmte Werbeformen nicht mehr in spezifischen Werbeumfeldern geschaltet, sondern sollen nur dann erscheinen, wenn ein Nutzer die Website besucht und den entsprechenden Kriterien (Bsp. Demografie, Historie, Interessen, etc.) entspricht. Die Zukunft des Performance Marketings beruht daher auf datengetriebene Prozesse und Auswertungen.

Einsatz in der Praxis

Ob Performance Marketing die richtige Wahl ist, hängst stark von der Art des Unternehmens und den verfolgten Zielen ab. Besteht das Interesse darin, die Bekanntheit der eigenen Marke zu steigern, ist diese Form des Marketings möglicherweise nicht die beste Wahl. Performance Marketing eignet sich insbesondere dann, wenn sich der gewünschte Output von Marketingmaßnahmen in Kennzahlen ausdrücken lässt. Dies ist besonders der Fall, wenn ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft werden sollen. Kosten und Umsatz lassen sich hier klar gegenüberstellen und es kann ein exakter Return on Investment (ROI) berechnet werden. Weitere Ziele mit definierbaren Kennzahlen sind beispielsweise die Steigerung des Website-Traffics oder höhere Engagement-Raten in Social-Media-Kanälen. Auf den ersten Blick hat Performance Marketing gegenüber klassischen Werbemaßnahmen, wie zum Beispiel TV, Radio oder Zeitungsanzeigen, nur Vorteile. Der Werbeerfolg lässt sich klar quantifizieren und die Zielerreichung mit absoluten Zahlen verfolgen. Durch fortwährende Verbesserung nähert sich Performance-Marketer den anvisierten Zielen immer weiter an, bis diese erreicht sind.

Performance Marketing mit seinen Teildisziplinen SEA, SEO, Display-Advertising, Affiliate Marketing, E-Mail-Marketing und Social Media Advertising ermöglicht es, neue Kunden zu gewinnen und bestehende Kunden zu binden. Die Leistungen von Kampagnen, die im Zuge des Performance-Marketings ausgeführt werden, lassen sich sehr gut quantitativ messen – deutlich besser und exakter als bei klassischen Marketingmaßnahmen. Entscheidend für den Erfolg des Performance-Marketings ist die richtige Kombination der Werkzeuge, um so bei den relevanten Touchpoints notwendige Impulse zu setzen und so Synergieeffekte zwischen den einzelnen Instrumenten optimal zu nutzen.

Performance Marketing Strategie

Zieldefinition

Vor dem Start einer jeden Performance Marketing Kampagne wird definiert, welche Ziele erreicht werden sollen. Die genaue Vorstellung der Zielsetzung sowie der eignen Zielgruppe ist dabei entscheiden für die Festlegung der passenden Key-Performance-Indikatoren (KPIs). Das Performance Marketing bietet eine Vielzahl an geeigneten Kanälen, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Da jeder Kanal hierbei über individuelle Stärken und Schwächen verfügt, sollte bereits zu Beginn der Kampagne festgelegt werden, auf welchen Kanälen die Marketingkampagne ausgeweitet werden soll.

Controlling

Sobald die passenden Key-Performance-Indikatoren identifiziert wurden, steht die Wahl der passenden Analyse-Tools an, mit deren Hilfe die Kampagnen effizient überwacht werden können. Für jeden Marketingkanal bietet sich hierbei ein anderes Software-System an, mit denen die Auswertung vorgenommen werden können. In der Praxis haben sich Multichannel-Tracking-Systeme etabliert, die alle Werbekontakte auf dem Weg zum Kauf einbeziehen. So kann die Werbeleistung in diesem Fall auf die einzelnen Kontakte (Touchpoints) aufgeteilt werden. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, müssen die Kampagnen kontinuierlich überwacht und anhand der zuvor definierten KPIs evaluiert werden. So lassen sich problematische Bereiche der Kampagne schnell identifizieren, korrigieren oder streichen, während besonders gut laufende Kampagnenbestandteile sofort ausgebaut werden können.

Optimierung

Um maximal effiziente Ergebnisse zu erreichen, bietet sich der Einsatz von akribischer und kontinuierlicher Erfolgsmessung an. Dadurch können Optimierungspotenziale erkannt und erfolgreich umgesetzt werden. Raum für Verbesserung gibt es in der Regel genug. Denn selbst kleine Veränderungen können bereits große Wirkung erzielen. Die aus der Erfolgskontrolle gewonnen Daten liefern die notwendigen Entscheidungshilfen, wo Optimierung sinnvoll ist und welche Änderungen sich auch wirklich auszahlen. Häufig ist es jedoch sinnvoller, Änderungen nur behutsam und strukturiert vorzunehmen, damit sich die veränderten Ergebnisse noch mit den entsprechenden Optimierungsmaßnahmen in Verbindung bringen lassen. Die Durchführung von zu vielen Optimierungen kann schnell zu einem Datenchaos und anschließend zu Schwierigkeiten bei der Evaluation der Kampagne führen.

Zusammenfassung

Performance Marketing ist ein Bereich des Online-Marketings und fokussiert messbare Leistungen. Die Marketingziele bestehen aus Conversions, die zu Beginn einer Performance Marketing-Kampagne vereinbart und festgelegt werden. Die Entstehung des Performance Marketings geht auf den Vorwurf zurück, dass klassische Werbemaßnahmen nur selten quantitativ messbar seien. Im Zuge der Digitalisierung weisen Werbetreibende diesen Vorwurf vermehrt zurück und profitieren verstärkt von genaueren Auswertungen mithilfe neuer Technologien und Strategien. So lassen sich User-Interaktionen sehr genau analysieren und auswerten.

Eine Performance Marketing-Kampagne greift auf alle Bereiche des Online-Marketings zurück. Dadurch lassen sich einzelne Werbekanäle sinnvoll auswerten und bezüglich ihrer Leistung optimieren. Um den Erfolg einer solchen Kampagne zu garantieren, setzen Unternehmen verstärkt auf die genaue Planung und Umsetzung. Bereits vor Beginn der Kampagne sollte eine genaue Zieldefinition vorliegen, die Kennzahlen der Leistungsmessung beinhaltet. Anhand dieser Key-Performance-Indikatoren (KPIs) lässt sich der Erfolg statistisch aufbereiten und evaluieren. Zudem steht eine Performance Marketing-Kampagne unter dem Zeichen eines stetigen Controllings. Hierbei werden die Zielvorgaben beim Performance Marketings stets überprüft. Dieses Verfahren legt den Grundstein für eine anhaltende Optimierung der Kampagne. So können schnell Änderungen implementiert werden, um einen größtmöglichen Erfolg zu erzielen.