Wie viel ist ein Klick wert? <br> <span>Tracking und Attribution</span>
// Kapitel 03

Wie viel ist ein Klick wert?
Tracking und Attribution

Das Conversion-Tracking ist für die Suchmaschinenwerbung sehr wichtig, um den Erfolg von Kampagnen zu messen und weiter zu steigern. Als Conversion zählt jede Aktion, die ein Kunde nach dem Klick auf eine Anzeige auf der verlinkten Website durchführt, wenn sie für das Unternehmen wertvoll ist. Beispiele für Conversions sind:

  • Kauf eines Produktes
  • Anmeldung zum Newsletter
  • Anruf beim Unternehmen
  • Anforderung von Informationsmaterial
  • Herunterladen einer App

Über Conversion-Tracking kann festgestellt werden, was der Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige macht. Dadurch wird ersichtlich, welche Keywords, Anzeigen und Kampagnen welche Aktionen hervorrufen. Über das Tracking lassen sich der Return on Investment (ROI) ermitteln und die automatischen Gebotsstrategien optimieren.

So funktioniert Conversion-Tracking

Um Conversions tracken zu können, ist es notwendig, im Google Ads-Konto die wichtigen und wertvollen Kundenaktionen zu hinterlegen. Dabei lassen sich unterscheiden:

  • Website-Aktionen wie Einkäufe und Anmeldungen
  • Telefonanrufe direkt über die Anzeige oder die Nummer auf der (mobilen) Website
  • App-Downloads und In-App-Aktionen wie Käufe
  • Import von online begonnenen Aktionen, die offline beendet werden wie die Bestellung von Informationsmaterial und der anschließende Kauf im Geschäft
  • lokale Aktionen an einem physischen Standort

Essenziell für alle Online-Conversions sind temporäre Cookies, die bei einzelnen Aktionen durch integrierte Conversion-Tracking-Tags oder Code-Snippets hinterlegt werden. Anrufe lassen sich über Google-Weiterleitungsnummern erfassen. Auch für andere Aktivitäten wie App-Downloads sind keine Tracking-Codes erforderlich.

Attributionsmodelle: darum ist Last Click nicht mehr sinnvoll

Mit einem Attributionsmodell bestimmt der Werbende den Wert eines jeden Klicks. Hintergrund dafür ist, dass Nutzer oft mehrere Suchanfragen stellen und mit verschiedenen Anzeigen interagieren, bevor es zu einer gewünschten Conversion kommt. Der Wert kann dem ersten oder letzten Klick zugeordnet oder auf mehrere verteilt werden. Die Attributionsmodellierung ist für Klicks auf Anzeigen im Suchnetzwerk und im Shopping-Bereich möglich, für das Displaynetzwerk jedoch nicht verfügbar.

Diese Arten lassen sich einstellen:

  • Last Click: den gesamten Wert der Conversion erhalten die zuletzt angeklickte Anzeige und das dazugehörige Keyword
  • First Click: den gesamten Wert der Conversion erhalten die zuerst angeklickte Anzeige und das dazugehörige Keyword
  • Linear: alle Klicks vom ersten bis zu letzten bis zur Conversion sind gleichmäßig wertvoll
  • Zeitverlauf: der Wert eines Klicks ist umso höher, je zeitlich näher er zur Conversion erfolgt
  • Positionsbasiert: 40 % des Wertes werden dem ersten und letzten Klick bemessen; die anderen 20 % teilen sich die Klicks, die linear dazwischen liegen
  • Datengetrieben: bei ausreichend hohem Datenbestand ist es möglich, den Wert der Conversion anhand der bisherigen Informationen zu ermitteln

Vor allem die Attributionsmodelle Last Click und First Click verlieren zunehmend an Bedeutung. Sie sind bei der Betrachtung der gesamten Customer Journey nicht mehr zeitgemäß und ihr Einsatz deshalb nicht mehr sinnvoll. Nachteil beider Modelle ist, dass die Conversion nur auf einen Klick bezogen und damit nur einem Keyword zugeordnet wird. Oft sind es jedoch mehrere Suchanfragen und eingeblendete Anzeigen, die den Nutzer zu einer Conversion führen.

Ziele und Einsatzbereiche der unterschiedlichen Attributionsmodelle

Welches Attributionsmodell im individuellen Fall sinnvoll ist, hängt vom Unternehmen und seinen Zielen ab. Auch ein Blick auf die Länge der Customer Journey hilft dabei. Für eine langfristige und teure Anschaffung recherchiert ein Nutzer mehrere Tage und nutzt nicht nur zahlreiche Suchanfragen, sondern klickt dabei wahrscheinlich auch auf mehrere Anzeigen. Für den Werbenden ist dadurch der gesamte Pfad mit allen Kontaktpunkten zu Google Ads und den vielseitigen Keywords interessant. Beim Vertrieb günstiger Discounterware investiert der potenzielle Kunde weit weniger Zeit und auch die Pfadlänge fällt entsprechend kürzer aus. In dem Fall kann der letzte Klick bereits genügen, um die Conversion zielführend zu tracken. Je besser das Attributionsmodell zu den Conversionzielen des Werbenden passt, umso mehr Insights lassen sich gewinnen.