Automatische Gebotsstrategien bei Google Ads - Chancen und Risiken

Wer mehr Webseitenzugriffe erreichen will, nutzt eine Gebotsstrategie, die die Klicks maximieren soll. Automatisch werden die Gebote dann so festgelegt, dass möglichst viele Klicks für das zur Verfügung stehende Budget erzielt werden können. Dabei ist es wichtig, ein Limit für das maximale CPC-Gebot festzulegen. Fehlt die Angabe, nutzt Google Ads die definierten Zielausgaben, um so viele Klicks wie möglich zu erreichen. Die Gebotsstrategie kann sich nur auf eine einzelne Kampagne beziehen oder als Portfoliostrategie eingerichtet werden.

Soll dagegen die Sichtbarkeit erhöht werden, ist die automatische Gebotsstrategie mit der Bezeichnung „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ die richtige Wahl. Damit werden Anzeigen je nach Wunsch an oberster Position, oben auf einer Seite oder irgendwo auf der ersten Seite der SERPs ausgeliefert. Der anvisierte Anteil an Impressionen bezieht sich nur auf das Google-Suchnetzwerk. Zu den möglichen Einstellungen gehören Angaben zur Position der Werbung auf der Suchergebnisseite und zum maximalen CPC-Gebot.

Die Gebotsstrategie-Option Ziel-CPA beruht darauf, dass der Werbende mit den Geboten im Such- oder Displaynetzwerk automatisch so viele Conversions wie möglich erreicht. Die Kosten für einige Conversions können dabei unter oder über dem CPA-Wert liegen. Zusammengefasst entsprechen sie dem festgelegten durchschnittlichen CPA, den der Werbende bereit ist, für eine Conversion zu zahlen. Gebotslimits sind für die Ziel-CPA nicht möglich und wären auch nicht sinnvoll, weil sie die Gebotsoptimierung beeinträchtigen können. Gerätespezifische Anpassungen für Smartphones, Tablets und Computer sind möglich, sodass auf den Geräten gar keine Werbung ausgeliefert wird oder sich der jeweilige Ziel-CPA erhöht.

Hinter der Gebotsstrategie Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) verbirgt sich der durchschnittliche Conversion-Wert, den der Werber für jeden Euro anstrebt, den er in Anzeigen investiert. Die Zahl entspricht etwa dem Umsatz und lässt sich frei angeben. Das Ziel mit automatischen Geboten liegt darin, durch eine Reihe einzelner Conversions, die als unterschiedlich wertvoll gelten, den Ziel-ROAS zu erreichen. Es ist zwingend notwendig, Conversion-Werte festzulegen, um die Gebotsstrategie nutzen zu können. Außerdem ist eine Mindestzahl an Conversions in einem festgelegten Zeitfenster in Such- und Displaykampagnen erforderlich.

Geht es darum, mehr Conversions bei gleichem Budget zu verbuchen, lautet die geeignete Gebotsstrategie, die Conversions zu maximieren. Erweitertes maschinelles Lernen sorgt dafür, dass auf der Grundlage der bisherigen Daten der Kampagne automatisch das optimale Gebot festgelegt wird, wenn das Ausspielen der Anzeige möglich wäre. Die Ausgaben können steigen, weil die Strategie anstrebt, das Tagesbudget voll auszuschöpfen.