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Display Advertising

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Display Advertising – Werben mit Wiedererkennungswert

Display Advertising stellt eine Form der Bildschirm-Werbung dar und bezeichnet das Werben auf grafischen Bildschirmflächen im Web. Dabei werden die Begriffe Display Marketing, Onlinewerbung, Bannerwerbung und Internetwerbung synonym verwendet. Das Display Marketing kommt innerhalb des Online-Marketing-Mix sowie im Mobile Marketing zum Einsatz. Internetwerbung verfolgt das Ziel, die eigene Markenbekanntheit zu steigern und die Reichweite zu erhöhen. Display Marketing ist vergleichbar mit klassischer Werbung. Bilder, Videos oder Animationen, auf denen die Werbebotschaft enthalten ist, werden auf einer Website integriert und führen mittels eines Hyperlinks direkt auf eine spezielle Landing Page oder die jeweilige Produkt- bzw. Kategorieseite des Onlineshops. Ausgespielt wird Display Advertising auf verschiedenen Endgeräten: vom Destop-PC bis zum Smartphone und Tablet-PC.

Ablauf von Display Advertising

Beim Display Marketing steht ein Advertiser einem Publisher gegenüber: Bei dem Advertiser handelt es sich um ein Unternehmen, das seine Werbebotschaften im Web verbreiten will. Der Publisher ist ein Webseitenbetreiber, der seinen Internetauftritt zur Verfügung stellt und dort gegen eine Provision die Werbung ausspielt. Die vom Advertiser bereitgestellten Banner, Buttons oder Videos werden in die Website des Publishers eingebunden, sodass die Werbebotschaft dort gut sichtbar präsentiert wird. Klicken die User der Website auf das Banner werden sie über den Link direkt zu dem jeweiligen Onlineshop geführt, wo sie idealerweise eine Transaktion abschließen. Neben Bildern, Animationen und Videos können auch reine Textlinks zu Werbezwecken im Web verwendet werden. Dank der vielfältigen Targeting-Methoden kann die Kundenansprache der Internetwerbung zielgerichtet erfolgen. So können Werbebanner themenrelevant eingeblendet werden oder sich an eine bestimmte Zielgruppe richten.

Werbeformate der Internetwerbung

Folgende Werbeformate können auf der Website eines Publishers eingebunden werden:

  • statische, animierte oder interaktive Banner
  • Pop-ups
  • Layer Ad
  • Textlinks
  • Produktplatzierung
  • Bewegtbilder
  • Rich Media
  • Skyscraper-Bannerformat

Kurzer Clip oder reine Textanzeige: Im Rahmen der Internetwerbung lassen sich die verschiedensten Medien einbinden. Während sich Text vor allem für die Informationsvermittlung auszeichnet, liegen die Vorteile von grafischen Elementen klar auf der Hand: Sie eignen sich vor allem, um damit Emotionen zu transportieren. Emotionen spielen nicht nur bei der Kaufentscheidung eine wichtige Rolle, sondern bleiben auch deutlich länger im Gedächtnis verhaftet. Welche Formate für einen Advertiser in Frage kommen, hängt auch von dem Umfeld ab, in dem die Werbung ausgeliefert wird.

Arten von Bannerwerbung-Kampagnen

Für die Umsetzung von Bannerwerbung können Advertiser und Publisher verschiedene Verfahren nutzen:

  • Advertising Netzwerke
  • Performance Marketing
  • Affilate Netzwerke
  • Real-Time Bidding
  • Contextual Targeting zur Zielgruppenansprache
  • Native Advertising
  • Programmatic Advertising (Programmistische Werbung)
  • Behavioral Targeting
  • Multiscreen-Marketing

Abrechnung von Bannerwerbung

Zur Abrechnung von Display-Marketing-Kampagnen stehen Publisher und Advertiser verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Zunächst muss der Advertiser eine entsprechende Werbefläche buchen, auf der seine Bannerwerbung ausgespielt wird. Im Gegensatz zur klassischen Offlinewerbung bietet Internetwerbung den Vorteil, dass sich die Kosten für die Werbung wesentlich genauer abrechen lassen. Die Kosten werden dabei auf Basis verschiedener Kennzahlen erstellt: So kann die Abrechnung via Cost-per-1000 (CPM) oder Cost-per-Click (CPC) erfolgen. Cost Per Lead (CPL) und Cost Per Sale (CPS) stellen weitere Varianten dar. Mitunter werden die verschiedenen Möglichkeiten auch miteinander kombiniert.

Vorteile von Display Marketing

Mit Display-Marketing-Kampagnen lassen sich innerhalb des Online-Marketings große Reichweiten erzielen, denen ein relativ geringer Aufwand gegenübersteht. So erreicht die Banner-Werbung durch ihre fortlaufende Präsenz eine breite Öffentlichkeit und verankert sich dadurch im Gedächtnis der angepeilten Zielgruppe. Auf diese Weise kann Display Marketing effektiv dazu beitragen, die eigene Markenbekanntheit zu erhöhen. Der Internetwerbung kommt daher eine wichtige Aufgabe beim Imageaufbau und der Markenbildung zu.

Auch hinsichtlich der Kundenansprache bietet Display Advertising große Vorteile: So besteht mit Bannerwerbung die Möglichkeit, die verschiedenen Zielgruppen direkt anzusprechen und die Werbebotschaft auf ihre jeweiligen Bedürfnisse zuzuschneiden. Mit dem integrierten Link werden Kaufinteressenten direkt zu dem Onlineshop geführt, wo sie das beworbene Produkt erwerben können.

Die exakte Abrechnung, die bei Internetwerbung möglich ist, erweist als vorteilhaft gegenüber klassischer Offlinewerbung, wie sie beispielsweise in Zeitungen und Zeitschriften betrieben wird. Denn dadurch muss das Unternehmen nur für tatsächlich erreichte Ziele zahlen.

Display Marketing erfährt im Online-Marketing zahlreiche Anwendungsmöglichkeiten. So kann die Werbebotschaft nicht nur auf Destop-PCs sowie mobile Endgeräte ausgespielt werden, sondern auch direkt in Apps und Widgets eingebunden werden. Dank Cookies und weiterer Tracking-Methoden ist ein zielgerichteter Einsatz möglich. Die Internetwerbung kann auch im Rahmen des Remarketings verwendet werden, bei dem gezielt User angesprochen werden, welche die jeweilige Website zuvor schon besucht haben. Zudem lässt sich auch das Monitoring und Reporting im Advertising Marketing einfacher durchführen.

Nachteile

Den Vorteilen, die sich durch Internetwerbung bietet, stehen auch einige Nachteile gegenüber. So verwenden immer mehr User beim Surfen im Web Ad-Blocker, welche die Anzeige von Onlinewerbung unterbinden. Außerdem können die User durch die große Zahl an Bannern, die ihnen im Web begegnen, eine sogenannte Banner Blindnes entwickeln, der eine Reizüberflutung zugrunde liegt. Dieses Phänomen zeigt sich darin, dass sie den Großteil der Internetwerbung nicht mehr wahrnehmen und die Banner einfach ausblenden.

Zudem bringt Display Advertising nicht immer die erhofften Erfolge. So weisen herkömmliche Banner mitunter eine sehr geringe Klickrate auf. Des Weiteren wirken sich einige Display Ads für die User Experience nachteilig aus und verkehren so den Nutzen ins Gegenteil. Außerdem zeigt sich, dass auf mobilen Endgeräten wie Smartphones die Klicks auf Bannerwerbung nicht gezielt, sondern eher zufällig erfolgen. Auch die Umgebung, in der die Werbebotschaften ausgespielt werden, ist für den Erfolg der Marketingbemühungen entscheidend. So wirken sich mitunter Websites, auf denen die Banner eingeblendet werden, für die beworbene Marke negativ aus. Aufgrund der zahlreichen Schwächen ist die professionelle Durchführung der Display-Advertising-Kampagne unter Abwägung der einzelnen Aspekte umso wichtiger.

Display Advertising im Online-Marketing

Dem Display Marketing liegt ein enormes Umsatzpotential zugrunde. Deutschlandweit und international werden sowohl im Bereich Online-Marketing als auch im Mobile Marketing enorme Gewinne mit Internetwerbung generiert. Weltweit wird der Nettoumsatz mit Display Advertising auf rund 1,5 Milliarden Euro beziffert. Da sich der Mobile-Sektor noch im Wachstum befindet, ist hier künftig mit noch höheren Umsätzen zu rechnen. Auch die Werbung mit bewegten Bildern ist groß im Kommen und wird auch in Zukunft für ein deutliches Umsatzplus sorgen. Innerhalb des Mobile Marketings bietet sich Bannerwerbung vor allem dazu an, gezielt die jüngeren Zielgruppen anzusprechen. Darüber hinaus liegt auch in den zukünftigen technologischen Entwicklungen ein gehöriges Potential für den Einsatz von Display Advertising. So können Banner beispielsweise auch in Virtual-Reality-Umgebungen ausgespielt werden.

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