Volle Kraft voraus!  <br> <span>So werden Ihre Besucher zu Kunden   </span>
// Kapitel 05

Volle Kraft voraus!
So werden Ihre Besucher zu Kunden

Nachdem Sie Ihre Besucher auf Ihre Webseite gelockt haben, gilt es die Nutzer dort zu halten und in weiteren Schritten hin zum jeweils gesteckten Ziel zu treiben. Das muss nicht immer ein Kauf sein, denn bis zur Transaktion sind viele Etappen möglich. Nehmen Sie Ihre Kunden mithilfe Ihrer Webseite an die Hand und führen Sie sie zum Ziel.

Traffic-Generierung ist nur
die halbe Miete im Marketing.

Was passiert, wenn Ihr Besucher den ersten Kauf getätigt hat?

Setzen Sie Ihre Marketing-Expertise dazu ein, diesen Kunden als Bestandskunden zu gewinnen.

In der Fachsprache wird der Prozess, in dem Besucher zu Kunden werden, „Conversion“ genannt. Hier werden neue Webseiten-Besucher in zahlende Kunden umgewandelt und Erstkäufer zu Bestandskunden.

Das Konzept sollten sich Marketer so gut wie möglich verinnerlichen. Wenn Sie keine conversionoptimierte Webseite oder Marketing-Strategie haben, war der ganze Web-Traffic, den Sie aufgebaut haben, umsonst.

Umsatz ist der Applaus
des Kunden
Verfasser unbekannt

Erkunden Sie Ihren Conversion Funnel

02_Nashorn

Bevor Webseiten-Besucher zu Bestandskunden werden, gehen sie durch einen langen Prozess. Diese Schritte variieren basierend auf Ihrem Geschäftsmodell, Ihrer Branche, Ihren Produkten, Dienstleistungen und Preisen.

So sieht ein typischer Conversion Funnel aus:

 

 

Metaphorisch ausgedrückt gibt es Conversion Funnels (dt. Umwandlungstrichter) in allen Formen und Größen. Im Prinzip sehen sie fast immer aus wie ein Trichter. Das liegt daran, dass pro Stufe immer eine gewisse Anzahl an Besuchern abspringt. Vielleicht haben Ihre Besucher gemerkt, dass Ihr Produkt nicht zu ihnen passt. Vielleicht können Sie sich einen Kauf bei Ihnen gar nicht leisten?

Absprünge sind ganz normal und unvermeidbar.

Es gibt jedoch Dinge, die man ganz einfach vermeiden kann. Arbeiten Sie zum Beispiel an der Vertrauenswürdigkeit Ihrer Webseite. Oder an Ihrem Konzept. Oder an Ihrem Anmeldeprozess. Oft ist er zu lang oder zu kompliziert – Besucher springen ab, wenn sie keine Lust mehr haben.

Conversion-Optimierung ist die Lösung für dieses Problem.

Es kommt ziemlich selten vor, dass ein Unternehmen nur einen Conversion Funnel hat. Deshalb sollten Sie Ihre Zielgruppe und ihre persönlichen Bedürfnisse mit einbeziehen.

Denkanstöße:

  • Eine Auszubildende durchläuft mit Sicherheit einen anderen Entscheidungsprozess als eine finanziell unabhängige 35-Jährige.
  • Ihre teuersten Produkte verkaufen sich wahrscheinlich langsamer als ein günstiges Produkt für 4 Euro.
  • Bestandskunden haben wahrscheinlich schon mehr Vertrauen zu Ihrem Unternehmen aufgebaut als ganz neue Besucher, die durch Banner-Werbung auf Ihre Webseite gestoßen sind. Neue Besucher sind im Kaufverhalten daher zögerlicher als Bestandskunden.

Denken Sie daran, dass Conversion-Wege durch die Traffic-Quelle variieren können. Bei Facebook trifft ein Kunde eventuell durch Banner-Werbung, eine Fan-Seite oder eine Empfehlung eines Freundes auf Sie. Das größte Vertrauen zu Ihrer Marke entsteht meistens durch Mundpropaganda.

Ein optimierter Conversion Funnel fängt mit dem grundlegenden Verständnis Ihres Publikums und den Benutzersegmenten an. Conversion-Optimierung ist ein Begriff, mit dem viele Marketer als Buzzword um sich schmeißen – doch in diesem Begriff steckt mehr Bedeutung als man denkt.

Was Conversion-Optimierung nicht bedeutet:

  • Conversion-Optimierung bedeutet kein simples Testen.
  • Conversion-Optimierung bedeutet nicht das Tracken von PPC-Werbung.
  • Conversion-Optimierung ist nicht die Kunst neue klickbare Grafiken und Logos zu erstellen.

Was Conversion-Optimierung wirklich bedeutet:

  • Conversion-Optimierung ist eine umfassende Strategie, die bei der Psychologie der Besucher beginnt.
  • Conversion-Optimierung ist eine zusammengesetzte Disziplin aus Psychologie, Design, Digitaler Analyse, Recherche und quantitativer Analysen.
  • Conversion-Optimierung ist am effizientesten, wenn Sie sich nach Ihren Kunden, Zielkunden und Ihrem Publikum richtet.

Conversion-Optimierung ist vielschichtig

04_Zebras

Conversion-Optimierung ist eine Zusammensetzung aus Psychologie, Design, Texten, A/B Tests und Analysen. Im Folgenden zeigen wir Ihnen wie diese Teildisziplinen zueinander gehören:

Design

Designs, bei denen Conversion im Mittelpunkt steht, verbinden Stil mit Funktion. Ihre Webseite sollte ansprechend sein, schnell zu lesen und vor allem auf dem Interesse Ihrer Zielgruppe aufbauen. Doch Schönheit allein ist nicht alles und wird auch nicht nur deswegen Verkäufe generieren. Die Design-Elemente, die Sie wählen, sollten auf Ihre Kunden und die unterschiedlichen Stufen des Conversion Funnels abgestimmt sein. Unter Design-Elementen verstehen wir beispielsweise:

  • Die Schriftart und Schriftgröße
  • Icons
  • Farben
  • Buttons
  • Bilder

https://www.zara.com/de/, 05.04.2018

https://www.zara.com/de/, 05.04.2018

Es ist wichtig, dass Sie Ihr Design so upgedatet wie möglich halten. Ein veraltetes Design könnte sich schlecht auf den Eindruck und so Ihr Geschäft auswirken.

Hier sehen Sie ein Beispiel von einem zielgruppenorientierten, stimmigen Website-Design. Zara, ein internationales Modelabel, verwendet auf seiner Homepage ein Foto, das sich über die gesamte Seite zieht. Das Outfit der Zielgruppe steht im Mittelpunkt. Shopping-Optionen sind gleich links auf der Seite anklickbar und führen den Kunden zum Kauf. Bilder und Fonts passen zueinander. Website-Feng-Shui.

Psychologie

  • Die effizientesten Strategien für Conversion-Optimierung sollten sich genau auf die Bedürfnisse und Prioritäten Ihrer Kunden beziehen. Kennen Sie diese und stimmen Sie Ihre Webseite auf diese Faktoren ab. Hier lohnt es sich noch einmal genau auf Ihre Persona-Bestimmungen aus Kapitel 1 zu achten. Beziehen Sie zum Beispiel das Design, den Sprachstil und die Texte mit ein.
  • Seien Sie sich im Klaren, welche Texte an welcher Stelle der Conversion am meisten Sinn ergeben. Der Schritt ist elementar, um eine Marketing-Message zu entwickeln, die Ihre Zielkunden zu einem Kauf führen. Kunden am Anfang des Trichters wollen sich nur informieren. Wenn Sie sie zu aggressiv und direkt ansprechen, riskieren Sie einen Absprung. Zielkunden im mittleren Teil des Trichters wollen mehr als nur Recherche betreiben und sind schon eher bereit dazu, bei Ihnen zu kaufen. Verstehen Sie die verschiedenen Stufen des Conversion Funnels um zu wissen, was Ihre Kunden und Zielkunden benötigen. Erarbeiten Sie daraus die passende Message.
  • Vermeiden Sie unstimmiges Marketing. Genauer gesagt: der Aufbau Ihrer Webseite soll inhaltlich zu Ihrer Marke passen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Titel, Untertitel, Calls to Action (CTAs) und Bilder allesamt zueinander sinnig sind

https://www.playstation.com/de-de/explore/ps4/ps4-pro/, 05.04.18

https://www.playstation.com/de-de/explore/ps4/ps4-pro/, 05.04.18

Text

Drücken Sie sich so prägnant wie möglich aus. Denken Sie auch daran, dass Ihre Besucher mit vielen verschiedenen Endgeräten auf Ihrer Seite surfen. Sie sitzen nicht nur am PC. Marketing-Texte sollten so viele Information wie möglich beinhalten und trotzdem knapp formuliert sein.

Texten ist ein Arbeitsbereich, an dem Webseiten-Inhaber oft verzweifeln. Wenn Sie zu diesen Leuten gehören, lesen Sie sich einmal unsere Tipps durch:

  • Überlegen Sie sich die Botschaft Ihres Unternehmens, um Ihre Werte und Geschichte zu vermitteln. In Kapitel 4 sind wir bereits schon vertieft in dieses Thema eingegangen. Diese Taktik hilft Ihnen die Stimme Ihres Unternehmens zu definieren, mit der Sie Ihre Kunden ansprechen. Was Sie Ihrer Zielgruppe sagen, ist genauso wichtig wie der Ton, mit dem Sie Ihre Zielgruppe ansprechen.
  • Brainstormen Sie und schreiben Sie sich den Inhalt auf, den Sie Ihrer Zielgruppe mitteilen wollen.
  • Prüfen Sie noch einmal was Sie geschrieben haben und teilen Sie es dann einmal in die Hälfte.
  • Teilen Sie das Geschriebene noch einmal auf.

A/ B-Tests

Es ist ein Fluch und auch ein Segen, dass Marketer unendlich viele Möglichkeiten haben, um ihre Konzepte, Texte und Überschriften zu testen. Das macht die Entscheidungsprozesse oft nicht leicht.

Woher wissen Sie, ob Sie die beste Option gewählt haben,
um Ihre Besucher in Kunden zu verwandeln?

Durch A/B-Tests können Sie Ihre Seite einfach im Voraus testen!

Der Prozess beinhaltet das Prüfen und Vergleichen mehrerer variierender Seitenelemente oder sogar der gesamten Seite, um die am besten performende Seite herauszusuchen.

Es ist besonders wichtig, A/B-Tests durchzuführen, wenn Sie gerade Ihre Website neu designen. Wenn Sie nicht vorsichtig sind, kann es sein, dass Ihr Unternehmen an Gewinn verliert. In anderen Worten können Ihnen A/B-Tests helfen, die Konsequenzen eines fehlerhaften Marketings zu verhindern.

Ihre Benutzerpsychologie zu kennen, ist das A und O. Welche Elemente, Produktseiten, Landingpages oder Online-Werbemittel können die Kaufentscheidungen beeinflussen? Das kann eine besondere Wortwahl, das Konzept oder das Thema sein. Hier einige Beispiele, die Sie bei einem A/B-Test variierend testen können:

  • Farbschemata
  • Überschriften
  • Landing-Page-Text
  • Thema
  • Erklärvideo oder kein Video
  • Call-to-Action-Text
  • Voraussetzungen für Kreditkarteninformationen
  • Bilder
  • Seitenmasken
  • Das allgemeine Webseiten-Konzept

Arbeiten Sie nun zwei Versionen aus, A und B, und lassen Sie Ihre Versuchspersonen drauf los.

Folgende Schritte können Sie durchwandern, um einen erfolgreichen A/B Test durchzuführen:

  • 1. Legen Sie fest, wie viele Variationen Sie testen wollen.
  • 2. Überlegen Sie sich Argumente, was besser performen wird und warum. Beziehen Sie dabei Ihr gesamtes Team ein. Vergewissern Sie sich, dass eine gute Mischung von Designern, Ingenieuren, Textern und anderen Teams Teil hat.
  • 3. Benutzen Sie ein Tool, um Ihre Testläufe durchzuführen. Die Tools werden Ihren Web-Traffic aufteilen. Es ist wichtig, dass jede Besuchergruppe repräsentativ für das Ergebnis ist.
  • 4. Führen Sie den Testdurchlauf durch bis Sie ein klares Muster erkennen. Wenn Sie Ihren Test zu früh beenden, kann es sein, dass Ihre Ergebnisse ungültig sind und Ihre Mühen umsonst waren. Und wenn Sie kein klares Muster in den Daten erkennen können? Das kann leider auch vorkommen. Auch in den besten Studien wird nicht immer die optimale Lösung gefunden. Es bedeutet also nicht unbedingt, dass Sie falsch gehandelt haben.
  • 5. Wenn Sie gut darin sind Statistiken zu erstellen, kann das sehr hilfreich für Sie sein, die Ergebnisse Ihres A/B-Tests zu interpretieren. Wenn Sie sich nicht für Einstein halten, sollten Sie sich nicht davon einschüchtern lassen.
  • 6. Testen Sie konstant, damit Sie stetig daran lernen können.

Analysen

Diese drei Fragen sind für Ihre Online Marketing Strategie grundlegend:

  • Wie handeln Menschen und warum?
  • Was lief falsch und warum?
  • Was läuft gut und warum?

Das wird Sie dabei unterstützen…

…wie man die richtigen Zielkunden anspricht.

…Probleme zu beheben, die zu einem Gewinnverlust führten.

…Initiativen zu identifizieren, durch die Sie wachsen können.

Es gibt für Analysen keine formelhafte Herangehensweise. Finden Sie heraus, welche Methoden am hilfreichsten sind, um Ihre Kunden anzusprechen. Bevor Sie nach Analyse-Softwares suchen, brauchen Sie eine klare strategische Vision davon, was Sie überhaupt analysieren und dadurch erreichen wollen. Wenn Sie dabei nicht sorgfältig arbeiten, können Sie schnell von der Masse an Daten überrollt werden.

Ihre Ergebnisse sollten eine klare Verbindung zu den wichtigsten strategischen Zielen Ihres Unternehmens haben.

Die Rolle der Landing Page

07_Voegel

Eine Landing Page ist eine einfache Webseite, die auftaucht, nachdem ein Besucher auf eine Werbeanzeige geklickt hat. Sie kann verwendet werden, um Leads einzufangen, Informationen zu vermitteln oder Webseiten-Anmeldungen zu generieren. Sie unterscheidet sich von einer Homepage.

Versuchen Sie Ihre Landingpage zielgruppengerecht anzupassen und vermeiden Sie vereinheitlichte Landingpages. Ihre Besucher kommen aus vielen verschiedenen Ecken des World Wide Web über Banner oder Social Media Werbung zu Ihnen – genauso divers sollten Sie auch Ihre Seite aufbauen. Beachten Sie dabei, dass Sie Ihrem Stil trotzdem treu bleiben und eine Kohärenz sichtbar ist.

Orientieren Sie sich an folgenden Beispielen:

  • 1. Seien Sie sich darüber bewusst, was Sie von Ihren Wettbewerbern abhebt. Ihre Werte können durch diese vier Elemente kommuniziert werden:

    Die Überschrift Sie ist das erste was Ihre Besucher lesen werden. Der Untertitel Das ist der beste Weg um Ihre Hauptüberschrift kurz zu halten. Fügen Sie kleine Details hinzu, um so deutlich wie möglich kommunizieren zu können. Stärkende Statements Wiederholen Sie Sätze, da die Besucher Ihre Seite durchscannen werden. Das Schlussargument Die letzte Chance Ihre Besucher zu überzeugen, einen Kauf zu tätigen.

  • 2. Verwenden Sie Elemente, die den Zweck haben, menschliches Interesse zu wecken und Klarheit zu bezwecken. Es kann ein Bild oder ein Video sein, das Ihr Produkt, Team oder Ihren Service beschreibt und sie ins richtige Licht rückt.
  • 3. Präsentieren Sie eine detailliertere Beschreibung Ihrer Produkte oder Leistungen. Während Ihre Headline die Aufmerksamkeit an sich zieht, gehen Sie schließlich in detailliertere Beschreibungen über. Beantworten Sie die wichtigste Frage, die sich Ihre Besucher stellen: „Was habe ich davon?“
  • Geben Sie eine kurze Zusammenfassung von Ihren Vorteilen. Schreiben Sie einen kurzen Satz oder Absatz und erklären Sie den Rest über Stichpunkte.
  • 4. Social Proof ist ein wichtiges und überzeugendes Konzept. Es gibt soziale Signale, die zeigen, dass Ihre Produkte oder Leistungen stark gefragt werden. Das Konzept dahinter ist, dass Besucher eher zu Kunden werden, wenn sie bereits wissen, dass andere Kunden glücklich mit den Produkten Ihres Unternehmens sind.

Faktoren für Social Proof:

  • Kunderezensionen oder prominente Gesichter (Besonders beliebt im Influencer Marketing).
  • Posts über Facebook, Twitter, Pinterest oder Instagram.
  • Kundenreferenzen.
  • Zertifizierungen wie z.B. Trusted Shops, die Ihre Authentizität und Sicherheit nachweisen.
  • Awards von Organisationen.

1. Beispiel:

https://www.soliver.de/on/demandware.store/Sites-soliverDE-Site/de_DE/Default-Start, 05.04.2018

https://www.soliver.de/on/demandware.store/Sites-soliverDE-Site/de_DE/Default-Start, 05.04.2018

Ein gutes Beispiel für Social Proof finden Sie auf der Webseite der Kleidungsmarke s.Oliver (2018). Zu sehen ist Joko Winterscheidt, ein bekannter Show Moderator, der den neuen Schuh der Marke mit seinem Namen empfehlt. Das erregt erstens Interesse bei den Besuchern und zweitens Vertrauen in die Qualität des Produkts.

2. Beispiel:

https://www.goertz.de/marken/vans/, 05.04.2018

https://www.goertz.de/marken/vans/, 05.04.2018

Das Trusted Shops Siegel ist für viele Webshop Besucher unabdinglich, da es ein Hinweis auf einen sicheren Zahlungsablauf ist.

3. Beispiel:

https://www.loewenstark.com/referenzen/, 05.04.2018

https://www.loewenstark.com/referenzen/, 05.04.2018

Erwähnen Sie mit Stolz, wer bei Ihnen bereits Kunde ist. Das erweckt ebenso Vertrauen und hinterlässt einen positiven Eindruck.

Ihre Ausbeute zusammengefasst

11_Tiger
  • Verbildlichen Sie sich die Schritte, die Ihre Zielkunden im Conversion Funnel Ihres Unternehmens durchlaufen. Denken Sie daran, dass Ihr Unternehmen wahrscheinlich mehr als einen hat.
  • Besucher auf Ihre Webseite zu locken, ist nur die halbe Miete im Marketing. Ihr Unternehmen sollte in eine starke Conversion-Optimierungsstrategie investieren.
  • Conversion-Optimierung ist eine Disziplin, die sich aus mehreren Teilbereichen zusammensetzt. Beachten Sie, dass Sie die Handlungen der Besucher verstehen und das in den Elementen Ihrer Webseite widerspiegeln. Zum Beispiel im Design oder in den Texten. A/B-Tests sind ebenso wichtig, um die Conversion Ihrer Webseite zu optimieren.
  • Landingpages sind eine Disziplin, in der Kunst auf Wissenschaft trifft. Sie sollten ansprechend, aber auch effizient sein, um Ihre Besucher durch den Conversion Funnel zu führen.