Influencer

Als Influencer wird eine Person bezeichnet, die in sozialen Netzwerken hohes Ansehen genießt und besonders gut in der Online-Welt vernetzt ist. Solche Meinungsmacher verfügen meist über eine hohe Reichweite. Ihre Aussagen prägen die ihre Zielgruppen sowohl deren öffentliche Meinung stark. Vorzugsweise sind Influencer auf sozialen Netzwerken oder eigenen Blogs vertreten.

Hintergrund

Die Marketingaktivitäten von Unternehmen befinden sich zunehmend im Wandel. Neben den grundsätzlich vielfältigeren Möglichkeiten, die das Internet bietet, ist ein wesentlicher Grund, dass die Konsumenten der klassischen Werbung immer weniger Vertrauen schenken. Stattdessen vertrauen und folgen sie Empfehlungen von Freunden, Bekannten oder unabhängigen Experten. Rund 83% aller Konsumenten vertrauen persönlichen Empfehlungen mehr als allen anderen Werbeformen. Durch die Verschiebung von Informationsbeschaffung, weg von Offline-Kanälen und hin zu sozialen Medien, wächst die Bedeutung digitaler Einflussnehmen stark.

Ein Influencer ist in diesem Sinn eine Person, die mit ihrem Handeln andere Personen stark beeinflusst. Nur ein kleiner Teil unserer Gesellschaft gehört dieser Personengruppe an. Dieser übt jedoch einen entscheidenden Einfluss auf die Akzeptanz neuer Trend aus. Dabei werden grundlegend zwei Typen von Influencers unterschieden. Innerhalb des Aussprechens von Empfehlungen, streben beide Arten durchweg andere Absichten an. Ebenso unterscheiden sie sich in der Reichweite und Gewichtung ihrer Botschaften.

Beziehungsstarke Influencer

Die beziehungsstarken Multiplikatoren zeichnen sich durch ihr großes Interesse an Menschen aus. Mithilfe vielfältiger Kontakte zu unterschiedlichen Personengruppen können sich ihre Produkt- und Markenempfehlungen wie ein Lauffeuer verbreiten. In der virtuellen Welt senden sie häufig viele verschiedene Links heraus und teilen in einem hohen Maß besonders interessante Inhalte. Gerne stellen sie sich in der Praxis zudem als Produkttesten für diverse Unternehmen und Agenturen zur Verfügung.

Einflussnehmende Influencer

Einflussnehmende Influencer sind primär an Informationen interessiert. Meist verfügen sie über ein großes Detailwissen in ihrem Fachgebiet. Daher vertrauen Konsumenten ihren Beratungen und Kaufempfehlungen. Zwar erreichen sie nicht die breite Masse, fungieren jedoch als effiziente Empfehler für ganz bestimmte Zielgruppen. Ihr Einfluss ist demnach insbesondere in Marktnischen hoch und sehr effektiv.

Unternehmen und Influencer

Seinen Ursprung findet der Begriff Influencer bzw. Influencer Marketing in einem 2001 veröffentlichen Sachbuch von Robert Cialdini. In seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ stellte Cialdini fest, dass Menschen sich auf aufgrund der zunehmenden Komplexität des Alltags nicht mehr über alle Themenfelder informieren und sich daher bei ihren Entscheidungen auf den Rat von Influencern verlassen. Demnach glauben Konsumenten an der glaubwürdigen Expertise von einflussnehmenden Personen. Vor dem Hintergrund der sozialen Netzwerke erhielt dieser Begriff eine abgeänderte Bedeutung. Neben der psychologischen Einflussnahme wird zusätzlich auch der Kontext des größtmöglichen Wirkungskreises berücksichtigt. Denn im Gegensatz zu persönlichen Bekannten, sind Influencer meist vollkommen Unbekannte, die durch ihre Präsenz in den sozialen Medien Aufmerksamkeit für ihre Beiträge erhalten. Die daraus resultierende Reichweite und Reputation des Influencer wird zu einer Ressource für Unternehmen. Denn Empfehlungen von Influencern verstärken die Werbebotschaft und fördern neben dem Absatz auch die Bekanntschaft von Unternehmen und deren Produkte.

Einfluss auf das Online-Marketing

Durch den hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung potenzieller Kunden, gelten die Beurteilungen und Bewertungen von Influencers zu Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens bzw. einer Marke als wichtige Erfolgsfaktoren für das Online-Marketing. Zusätzlich machen der hohe Vernetzungsgrad, aber auch die hohe Geschwindigkeit des Internets, den Einsatz von Influencers für Unternehmen besonders interessant. So setzen Unternehmen vermehrt auf eine strategische Vorgehensweise, die darauf abzielt, vom Einfluss und der Reichweite wichtiger Meinungsmacher zu profitieren, indem diese eine Werbebotschaft für ein Unternehmen in sozialen Netzwerken verbreiten. In diesem Sinn ist die Reichweite des Influencer ausschlaggebend – denn je mehr Einzelpersonen ein Influencer mit einer Werbebotschaft erreicht, desto besser.

Für Unternehmen gelten zentrale Grundsätze, die es bei der Auswahl eines geeignetes Influencers zu beachten gilt. Dieser sollte zunächst einmal über Kontakt zu der entsprechenden Zielgruppe haben und befähigt sein, diese in seinen Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Der Influencer sollte hierfür grundsätzlich dem Produkt bzw. der Marke zugeneigt sein. So können Influencer je nach Kommunikationszweck für jedes Unternehmen und jedes Produkt sehr unterschiedlich sein. Daher ist es ratsam, sich bei der Suche nach einem geeigneten Influencer nicht nur an quantitative sondern auch an qualitativen Kennzahlen zu orientieren. Nicht nur die Reichweite dieser Personen ist ausschlaggebend, sondern beispielsweise auch deren Expertise zu einem bestimmten Thema. Aufgrund der komplexen Erfolgsmessung gibt es verschiedene Online Tools, die relevante Kennzahlen analysieren und eine Bewertung der Aktivität von Influencern ermöglichen. Entsprechende Dienste zur Messung des Online-Einflusses sind z.B.:

  • Klout (www.klout.com)
  • Kred Influence Measurement (www.kred.com)
  • PeerIndex (www.peerindex.com)

Trotz der steigenden Präsenz von Influencern, weiß eine Vielzahl der deutschen Marketing-Entscheidungen noch nicht viel mit dem Begriff anzufangen. So belegt eine Umfrage, dass 58 % der 250 befragten Marketer mit dem Ausdruck noch nicht vertraut sind. Von den restlichen 42 % setzten jedoch knall zwei Drittel diese aktiv als Instrument in ihrem Marketing-Mix ein. Die Entwicklung des Influencer Marketing ist jedoch vielversprechen und deutet auf eine Ausbreitung des Trends hin.

Andererseits werden mittlerweile die Influencer selbst zum Teil von den Konsumenten auch kritisch gesehen. Hintergrund sind meist die zum Teil siebenstelligen Jahreseinnahmen der Influencer und die damit verbundene und häufig kritisierten rechtlichen Aspekte der Kenntlichmachung von Werbeplatzierungen. Grundsätzlich sind bei der Zusammenarbeit mit Influencers neue Spielregeln und eine eigene Sprache zu beachten, die es für eine Vielzahl von Unternehmen zunächst zu lernen gilt.

Influencer Marketing

Die immer weitere Ausfächerung des Internets und die damit steigende Handlungsunsicherheit von Internetnutzern, übt einen besonders großen Einfluss auf das Online-Marketing aus. So gestaltet es sich immer schwieriger, die richtige Zielgruppe anzusprechen und die vom Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu entscheiden. Daher setzen bereits einige Unternehmen auf den Einsatz von Influencers und machen sich somit deren Reichweite, Expertise, aber auch Glaubwürdigkeit zu Nutze. Aus diesem Gedanken heraus hat sich das Influencer Marketing bereits als Teilbereich des Online-Marketings in Deutschland etabliert. Die Viralität von bekannten Influencers ermöglicht es Unternehmen durch gut produzierte Influencer-Kampagnen von einer Vielzahl an Menschen wahrgenommen zu werden. Da bei solchen Maßnahmen potenzielle Kunden nur direkt von dem Influencer erreicht werden, bleibt das werbende Unternehmen im Hintergrund wodurch die Authentizität der Werbebotschaft bewahrt bleibt. Unternehmen können so die Möglichkeit nutzen, ihre Zielgruppe mit der Auswahl eines geeigneten Influencers exakt ansprechen zu können. Damit reduzieren Unternehmen die Skepsis der Verbraucher gegenüber klassischen Werbemitteln. Durch den richtigen Einsatz von Influencer Marketing können Unternehmen daher von einer Reihe wichtiger Vorteile profitieren.

Jedoch entstehen auch Gefahren, die es zu beachten gilt. So müssen Unternehmen mit einem Kontrollverlust rechnen, wenn sie mit Influencern zusammenarbeiten. Denn sobald ein Beitrag im Internet veröffentlich wird, befindet er sich auf sozialen Netzwerken und meist unwiderruflich. In Anbetracht der hohen Reichweite und der Anerkennung, die Influencer genießen, sind die Konsequenzen einer misslungenen Zusammenarbeit weitreichend. Ein Imageschaden sowie ein Reputationsverlust können hierbei die Folge sein.