Performance Max: mit dem Algorithmus die Conversions steigern

Werbetreibende haben seit einigen Monaten ein neues Ad-Format zur Verfügung. Diese Kampagnen stehen für maximale Performance und tragen den klangvollen Namen Performance Max oder auch Pmax. Die neuen Ad-Kampagnen von Google ersetzen zukünftig die Kampagnenart Smart Shopping. Für alle Onlinehändler bieten sie Vor- und auch Nachteile – trotzdem sollte sich jeder aus dem E-Commerce damit beschäftigen. Schließlich ist das oberste Ziel, neue und wertvolle Conversions zu erzielen.

Wie Performance Max funktioniert, welche Rolle der Algorithmus dabei spielt und für wen sich die Kampagnen wirklich lohnen, haben wir genauer erprobt und unser Fazit daraus gezogen.

Die wichtigsten Unterschiede zwischen Performance Max und Smart Shopping

Performance Max-Kampagnen vereinen deutlich mehr Assets, also Anzeigenbestandteile, als die bisherigen Smart Shopping-Kampagnen. Während Anzeigen von Smart Shopping-Kampagnen lediglich ein Bild, einen langen und einen kurzen Titel sowie eine Textzeile beinhalteten, ist die Anzahl an Assets bei Performance Max – im Fachjargon auch Pmax genannt – deutlich größer.

Bei Pmax können bis zu 20 Bilder, 5 Videos, 10 Anzeigentitel – jeweils 5 lange und 5 kurze – und insgesamt 5 Beschreibungstexte hinterlegt werden. Dazu kommt, dass Smart Shopping lediglich im Shopping und im Display-Netzwerk ausgespielt wurde, Pmax hingegen lässt sich im Shopping-, Display-, Discovery- und Suchnetzwerk sowie auf YouTube steuern.

Intention für die Entstehung von Performance Max

Google möchte mit diesem Anzeigenformat den Aufwand für die SEA-Manager minimieren und Daten möglichst in einer Kampagne zusammenführen. Jedoch verlieren SEA-Manager somit auch weitere Möglichkeiten zur manuellen Steuerung, Analyse und Trennschärfe zwischen Kampagnen im Konto.

Googles Shopping-Experte Timo Seewald hat die Einführung damit begründet, dass mit Performance Max die Kampagnen auf mehrere Zielstellungen – mithilfe von Audience Signals – ausgelegt werden können. Ganz gleich, ob Branding, Traffic oder Umsatz – der Algorithmus von Google kann die Ad-Formate daraufhin selbstständig optimieren.

So funktioniert Performance Max

Künstliche Intelligenz ist das Zauberwort. Alles, was Werbetreibende noch zur Kampagnenplanung benötigen, sind kreative Assets.

Die Ziele, das Budget und die Creatives werden nun in einen Topf geworfen – die KI übernimmt die gesamte Steuerung und Ausspielung. Dabei erhalten die Werbetreibenden Zugang zu allen Plattformen aus dem Google-Netzwerk. YouTube, Google Search oder Google Maps – um nur eine kleine Auswahl zu nennen – kommen für Performance Max infrage. Der Algorithmus kann nun erkennen, welche Zielgruppen für die wertvollen Conversions geeignet sind und spielt die Anzeigen im Budgetrahmen in der passenden Werbelandschaft aus. So entstehen orchestrierte Kampagnen, die Einfluss auf die gesamte Customer Journey nehmen.

Performance Max aktivieren

In der Übergangsphase von Smart Shopping zu Performance Max gibt es zwei Möglichkeiten, wie die Kampagnen umgestellt werden konnten. Händisch oder per „One Click“. Bei der „One Click“-Methode wurden die Daten für den Algorithmus von der alten Smart Shopping-Kampagne übernommen und diese wurde automatisch gelöscht. Die gelöschte Kampagne und deren Performancewerte sind jedoch weiterhin im Konto hinterlegt. Die übernommenen Performance-Daten sind jedoch bei der Pmax nicht sichtbar und helfen lediglich dem Algorithmus, die Lernphase zu verkürzen.

Wenn eine Pmax händisch erstellt wurde, werden keinerlei Daten übernommen und die Kampagne braucht einige Tage bis Wochen länger, um zu lernen. Dies ist von der Menge der Daten abhängig, die dort eingehen. Eine Pmax händisch zu anzulegen statt über „One-Click“, ergibt nur dann Sinn, wenn man von der ursprünglichen Shopping-Kampagnenstruktur abweichen möchte. Andernfalls ist „One Click“ immer die bessere Lösung. Wichtig hierbei ist, dass man trotzdem die Assets (Bilder, Texte etc.) ergänzen muss, da die Kampagne sonst nicht optimal arbeiten kann.

Was sind die Besonderheiten?

Mit Performance Max werden Display-Kampagnen nun automatisiert erstellt. Eine der wichtigsten Merkmale von Pmax-Kampagnen sind die Asset-Gruppen beziehungsweise die Anzeigen an sich. Ist genügend Auswahlmaterial vorhanden, kann der Algorithmus auch viele Anzeigen aufsetzen. Die wohlbekannten Anzeigengruppen mussten weichen – für ein komplett neues Format, mit dem man die Anzeigen innerhalb einer Kampagne nun strukturieren kann. Aus diesem Grund wird es in den nächsten Monaten besonders interessant sein, zu beobachten, welche Art Struktur von Pmax-Kampagnen sich für die Analysierbarkeit sowie für die Performance als Best Practice herauskristallisiert.

Wie immer wird der individuelle Erfolg stark vom Produkt oder der Dienstleistung und weiteren Rahmenbedingungen abhängen. Somit wird es auch keine allgemeingültige Lösung geben. Wir von Löwenstark bleiben jedoch am Ball und teilen unsere Erfahrungen weiterhin mit Ihnen.

Optimierungswürdige Kampagnensteuerung

Performance Max ist noch nicht ausgereift, in der nächsten Zeit wird es seitens Google noch zu Anpassungen in der Steuerung und Ausführung kommen müssen. Auch Werbetreibende sind angehalten, ihre Creatives stets zu verbessern, um maximale Erfolge zu erzielen.

Bei der Erstellung der Werbeanzeigen tauchen folgende Fragen immer wieder auf:

• Wie stark ist der Anteil der Brand-Suchanfragen, die mit Pmax abgefischt werden, und konkurriert Pmax mit einer Brandkampagne im Suchnetzwerk?
• Wie groß ist der Anteil der dynamischen Suchanfragen und inwiefern wird die Performance einer eigenständigen dynamischen Suchkampagne geschmälert?
• Ergeben die Videos auf YouTube wirklich Sinn, wenn ein straffes Performance-Ziel erreicht werden muss, oder kosten sie nur unnötig Geld?
• Warum können die einzelnen Assetbereiche, wie beispielsweise die YouTube-Videos, nicht einfach in der Pmax deaktiviert werden, wenn keine eigenen passenden Videos zur Verfügung stehen?
• Welche Bedingungen bezüglich Tracking, Datengrundlage oder Branche müssen überhaupt gegeben sein, damit der Algorithmus so gut arbeiten kann wie in den Case Studies von Google?

Google liefert auf einige dieser Fragen bereits Antworten. Jedoch ist fraglich, ob diese Antworten auf jeden Kunden und jedes Kontosetup zutreffen. Daher sollten die Pmax-Kampagnen mit Sinn und Verstand eingesetzt werden. Gerade die Erstellung der Assetgruppen erfordert viel Mühe, um dem Algorithmus eine bestmögliche Ausgangslage zu liefern. Zur Videoproblematik kann gesagt werden, dass bei nicht vorhandenen Clips Google eigenständig welche erstellt, die qualitativ jedoch nur schwer mit produzierten Videos mithalten können.

Erste Erkenntnisse aus unserer Arbeit mit Performance Max

Wir haben inzwischen erste Erfahrungen gemacht und diese sind derzeit noch recht heterogen, daher ist es wichtig, genau zu prüfen, ob das Tracking, das Bidding und die Datengrundlage ausreichen, damit der Algorithmus von den vielen Freiheiten, die er durch Pmax bekommt, profitieren kann.

Unsere ersten Erkenntnisse haben gezeigt, dass Pmax in der ersten Zeit relativ viel Umsatz über Brand-Suchbegriffe generiert und sich mit der Zeit dann auf die generischeren Begriffe fokussiert. In den meisten Fällen wurde der eingestellte Ziel-ROAS direkt erreicht und bei etwa gleichem Umsatz eingehalten wie bei Smart Shopping.

Wenn man sich das Verhältnis zwischen Shopping und allen anderen Bereichen der Pmax anschaut, sind hier deutliche Unterschiede je nach Kunde zu erkennen. Bei dem einen gehen 95 % der Klicks direkt auf die Shoppingprodukte, was aus unserer Sicht ein gutes Verhältnis ist, da die Pmax in erster Linie eine Shopping-Kampagne sein soll. Bei anderen Accounts können wir beobachten, dass lediglich 60 bis 70 % aller Klicks auf Shopping-Anzeigen geleitet werden. Dies kann sich natürlich mit der Zeit noch ändern, daher betonen wir, dass es sich hierbei um erste Erfahrungen handelt.

Wenn die ursprüngliche Smart Shopping-Kampagne beispielweise nur 5 bis 10 Conversions im Monat und nur wenig Klicks erzielte, dann ergibt Pmax nur dann Sinn, wenn die Creatives umfassend optimiert werden. Wenn wir jedoch große Accounts beobachten, bei denen mehrere hundert Conversions im Monat pro Kampagne eingehen, sollten hierbei die Bedingungen ideal sein, damit die Pmax ihr ganzes Potential entfalten kann.

Weiterhin können wir nicht genau auswerten, welche Kosten für welche Assets beansprucht werden. Es ist nur möglich, den Anteil der Klicks und Kosten auf die einzelnen Shopping-Produkte zu erfassen. Die Anteile der weiteren Kanäle – vor allem in reichweitenstarken Netzwerken wie YouTube, Display und Discovery – können nicht genau zugeordnet werden. Eine genaue Analyse ist demnach nicht möglich, um die Wirksamkeit der Performance Max im Vergleich zu einer reinen Shopping-Kampagne zu beurteilen. Sinken beispielsweise die Umsätze, ist es schwierig nachzuvollziehen, ob das an dem Wechsel zu Performance Max liegt und falsche Placements bedient werden oder ob die Nachfrage am Markt gerade ebenfalls stark am Sinken ist.

Ein direkter A/B-Test lässt sich derzeit leider nicht aufsetzen, daher muss die Performance, in erster Linie ROAS und Umsatz, im Zeitverlauf zwischen Smart Shopping und Performance Max verglichen werden. In den Fällen, bei denen wir möglichst valide Bedingungen hatten, sind die Performance Max-Kampagnen zumindest nicht negativ aufgefallen.

Standard Shopping vs. Performance Max-Kampagnen

Für diejenigen, denen Analyse und Kontrolle noch besonders wichtig sind oder die nur eine sehr geringe Datengrundlage in ihrem Google Ads-Konto haben, gibt es jedoch noch eine Alternative – Standard Shopping-Kampagnen. Hierbei sollten wir anmerken, dass Google stark von der Nutzung von Standard Shopping-Kampagnen abrät, weil sie – kurz gesagt – veraltet sind.

Die Vorteile von Standard Shopping-Kampagnen – für kleinere Accounts– liegen jedoch auf der Hand:

• Die Suchanfragen können eingesehen werden.
• Es können negative Keywords eingebucht werden.
• Es können mehrere Anzeigengruppen erstellt werden, um Struktur und Analysierbarkeit einer Kampagne exakt auszurichten.
• Es werden wirklich nur Shoppinganzeigen ausgespielt, wodurch Bedenken ausgeräumt werden, dass das Klickbudget vom Algorithmus nicht optimal allokiert wird.

Der große Nachteil hierbei ist, dass der Algorithmus nicht aus einer Vielzahl an Assets – Bilder, Texte sowie Videos – und Ausspielungsmöglichkeiten im Such-, Video-, Discovery- und Display-Netzwerk wählen kann und somit die Wahrscheinlichkeit geringer ist, maximalen Umsatz bei gesetztem Ziel-ROAS zu erhalten.

Warum wir dafür brennen

Durch eine entsprechende Kontostruktur mit Such-, Display- und YouTube-Kampagnen könnte den Schwierigkeiten jedoch entgegengewirkt werden. Jedoch kosten ein solches Setup sowie die Analyse und die Steuerung einer solchen Kontostruktur deutlich mehr Zeit als mit einer Performance Max-Kampagne. Somit ist der größte Pluspunkt bei Performance Max die Zeitersparnis.

Performante Werbeformate lassen sich auf vielen Plattformen darstellen – auch auf denen, die bisher aus den verschiedensten Gründen vernachlässigt wurden. Somit kann eine größere Reichweite erzielt werden. Performance Max ist eine kanalübergreifende Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden, mit der neue Potenziale entdeckt werden können. Künstliche Intelligenz begünstigt mit der Zielgruppenbestimmung und den richtigen Creatives eine intelligente Ausspielung.

Für uns als Agentur ergeben sich mit Performance Max ebenfalls neue Potenziale im Online-Marketing. Wir können unseren Kunden eine größere Bandbreite an Werbemöglichkeiten anbieten und diese passgenau steuern. Unser Erfahrungsschatz im Umgang mit Display-Kampagnen verhilft daher zu einem Wettbewerbsvorteil, wenn Sie sich für die Implementierung von Performance Max entscheiden.