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Controlling im Online-Marketing
Lesezeit: 9 Minuten
Das Marketing-Controlling stützt sich auf messbare Datenpunkte, um die Online-Marketingleistung zu verfolgen. Die Festlegung messbarer Ziele für Online-Kampagnen kann Vermarktern dabei helfen, ihren Erfolg mit den vorgegebenen Zielen zu vergleichen und die Ressourcen entsprechend zu verteilen.
Aufgaben des Controllings
Marketing-Controlling stellt sicher, dass Online-Marketing-Kampagnen im Rahmen der Zielsetzung und der Ressourcenplanung ablaufen. Es sammelt Daten über das erreichte Kundenverhalten, wie Klicks und Conversions, um den Erfolg der gesamten Aktivitäten zu messen. Auf der Grundlage dieser Informationen können geeignete Maßnahmen ergriffen werden, um sicherzustellen, dass das Wertversprechen erfüllt und gleichzeitig das Kosten-Nutzen-Verhältnis des Online-Marketings im Einzelnen und in der Gesamtheit optimiert wird.
Deshalb sind die beiden wichtigsten Begriffe im Zusammenhang mit diesem Konzept Effektivität und Effizienz. Die Effektivität misst, ob ein gesetztes Ziel durch eine durchgeführte Maßnahme erreicht wurde, während die Effizienz zeigt, wie wirtschaftlich eine Aktion ist. Besonders kreative Bereiche im Rahmen des Online-Marketings scheinen zu einer intransparenten Kostenstelle zu werden. Doch auch hierfür können Überwachungsmechanismen angesetzt werden, um kurz-, mittel- oder langfristig die Erfolge nachzuvollziehen.
Um sicherzustellen, dass die Online-Marketingbemühungen die gewünschten Ergebnisse erzielen, umfasst die Aufgabe des Marketing-Controllings mehrere Teilaufgaben – wie Informationsbeschaffung, Koordination, Planung und Management –, die den Erfolg des Online-Marketings unterstützen. Durch die Kombination dieser Aufgaben können Unternehmen sicherstellen, dass Online-Kampagnen kosteneffizient sind und die gesetzten Ziele erfolgreich erreichen.
Mithilfe datengestützter Erkenntnisse hilft das Controlling Unternehmen, relevante KPIs zu ermitteln und den Fortschritt mit den festgelegten Zielen zu vergleichen. So können sie den Erfolg oder Misserfolg von Marketingaktivitäten im Auge behalten und bei Bedarf die notwendigen Anpassungen vornehmen.
Instrumente für ein quantitatives Controlling im Online-Marketing
Auf der strategischen Ebene werden die Marketing-Controlling-Instrumente eingesetzt, um Ziele zu definieren und zu überprüfen. Dazu gehören das Verständnis des Onlineverhaltens der Verbraucher und das Testen verschiedener Ansätze für das Online-Marketing. Operative Marketing-Controlling-Instrumente bewerten, ob die Strategie bei der Erreichung ihrer Ziele erfolgreich waren, und beschäftigen sich daher vor allem mit der Themenplanung. Dies kann eine Reihe von Aktivitäten umfassen, wie beispielsweise die Bewertung der Kundenzufriedenheit oder die Überwachung der Lieferantentreue.
Strategische Controlling-Werkzeuge sind:
- Marketing-Audit
- SWOT-Analysen
- Portfolio-Analysen
- Benchmarking
- Balanced Scorecard
Operative Controlling-Werkzeuge im Überblick:
- Soll-Ist-Analysen
- Break-Even-Analysen
- ABC-Analysen
- GAP-Analysen
Die wichtigsten Kennzahlen im Überblick
Bei der Festlegung und Messung von KPIs im Online-Marketing ist es wichtig, sich vorab grundlegende Fragen zu stellen. Welche Online-Kanäle werden genutzt? Wie werden die Online-Aktivitäten gemessen? Welche Online-Methoden können zur Erfolgsmessung verwendet werden? Mit den Kennzahlen sollen die Fragen beantwortet und die Messbarkeit aller Aktivitäten sichergestellt werden. Dabei stehen drei unterschiedliche Bereiche der Zuordnung zur Auswahl.
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Erfolgsbereich |
Kennzahlen |
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Reichweite |
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Transaktion |
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Interaktion |
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Im Online-Marketing ist der Return on Investment – auch bekannt als ROI – besonders wichtig, da er den Ertrag der spezifischen Online-Aktivitäten anzeigt. Um damit die Leistung aller Aktivitäten zu verfolgen, können unterschiedliche Kennzahlen aus den drei Bereichen verwendet werden.
Qualitatives Marketing-Controlling
Leistungsindikatoren können die Online-Marketing-Maßnahmen kurzfristig messen. Momentaufnahmen sind beispielsweise die Anzahl der Klicks oder Seitenaufrufe. Das qualitative Marketing-Controlling verfolgt jedoch einen langfristigeren Ansatz für das Online-Marketing. Es zielt darauf ab, ein Alleinstellungsmerkmal (USP) zu schaffen, mit dem sich die Marke von ihren Konkurrenten abhebt und letztlich ihre Position im Markt behauptet.
Der USP hat eine hohe Relevanz, jedoch müssen Unternehmen die aktuelle Marktlage immer im Blick behalten. Das funktioniert ebenfalls mit unterschiedlichen Maßnahmen.
- Trend-Radar: Frühwarnsysteme sind ein wertvolles Instrument zur Verfolgung von Online-Trends und Verbraucherverhalten sowie zur Erkennung potenzieller Chancen oder Bedrohungen. Anhand dieser Daten können Marketingstrategien schnell angepasst werden, um sicherzustellen, dass Online-Kampagnen zeitgemäß und angemessen sind. Das gilt sowohl für die Inhalte als auch für die unterschiedlichen Kommunikationskanäle.
- Benchmarking: Der Konkurrenzvergleich von Online-Marketing-Aktivitäten ist für jedes Unternehmen, das in der heutigen digitalen Landschaft wettbewerbsfähig bleiben will, unerlässlich. Indem die Online-Strategien der Mitbewerber beobachtet werden, können deren Stärken und Schwächen besser erkannt werden. Daraus lassen sich Rückschlüsse über Erfolge und Misserfolge ziehen. Diese Informationen helfen bei der Aussteuerung eines individuellen Online-Marketing-Mix.
- GAP-Analysen: Für das Qualitätsmanagement ist das frühzeitige Erkennen von Lücken wichtig. Durch die Analyse von Online-Performance-Daten und den Vergleich mit einer Reihe vorgegebener Ziele können Online-Vermarkter und Unternehmen Mängel in ihren Online-Aktivitäten aufdecken und Schritte unternehmen, um diese zu schließen. Durch diesen Prozess ist die Identifizierung des Verbesserungsbedarfes schneller möglich.
Relevanz des Marketing-Controllings
Die Evaluation liefert nicht nur zeitnahe und verlässliche Informationen über die Leistung von Online-Kampagnen und -Aktivitäten, sondern hilft auch dabei, diese im Hinblick auf übergeordnete Unternehmensziele zu optimieren. Indem sie Online-Investitionen kritisch bewertet, dient sie auch der Kontrolle der Budgetierung.
Durch die sorgfältige Kontrolle und Analyse von Online-Kennzahlen wie Impressionen, Klicks, Conversions oder Nutzer-Engagement kann das gesamte Online-Marketing entsprechend angepasst werden, um maximale Effizienz und Effektivität zu gewährleisten. Kurz gesagt: Marketing-Controlling ist unerlässlich für die Entwicklung einer Online-Strategie, die im Rahmen des zugewiesenen Budgets die gewünschten Ergebnisse liefert.
Daher sollte es immer Teil jeder erfolgreichen Online-Marketing-Maßnahme sein – von der ersten Planungsphase bis hin zur Auswertung nach der Kampagne.
Case Study: Berliner Verkehrsbetriebe (BVG)
Besonders Imagekampagnen sind nicht immer leicht zu evaluieren, da es hierbei nicht das vorrangige Ziel ist, mehr Verkäufe zu generieren. Umsatzsteigerung, Leads und Conversions sind natürlich ein sicherer Anhaltspunkt, aber eben kein vollständiges Abbild.
Die Agentur, die mit der BVG zusammengearbeitet hat, übernahm das Controlling zum einen für die langfristigen Ziele, aber auch, um kurzfristig Optimierungen durchzuführen.
Täglich wurden relevante Themen im Netz recherchiert und in der eigenen Kampagne umgesetzt. Beispielsweise wurden in Hamburg S-Bahnen mit Steinen zugemauert, die BVG griff die Thematik auf und verwandelte sie in einen passenden Slogan. So konnten nahezu täglich an neue Inhalte angeknüpft und diese für hochwertigen Content verwertet werden.
Regelmäßige Umfragen von Kunden und potenziellen Kunden ließen immer wieder Rückschlüsse auf die Kampagnenausrichtung zu. Daran ließ sich erkennen, ob sich das Image wandelte oder stagnierte.
Nach der Hälfte des Zeitraumes wurde eine Zwischenbilanz gezogen, die sich sehen lassen konnte. Mehr als 17.000 Neukunden, eine wachsende Fangemeinde in den sozialen Netzwerken und eine Reichweite von mehr als 70.000 Kontakten täglich sprachen für eine hohe Effizienz. Im Laufe des Jahres verbesserten sich die Zahlen weiter. Zusätzlich erhielt die Kampagne oder Teile der Kampagne eine Vielzahl an Auszeichnungen.
FAQ
Was ist Marketing-Controlling?
Marketing-Controlling ist der Prozess der Überwachung, Analyse und Anpassung von Marketingmaßnahmen, um sicherzustellen, dass die vorgegebenen Ziele rechtzeitig erreicht werden. Es beinhaltet die Festlegung von Zielen und Erfolgskriterien, um die Leistung jeder Marketingstrategie oder -kampagne zu messen. Auf diese Weise können Unternehmen und Vermarkter feststellen, welche Taktiken für ihr Unternehmen am besten funktionieren, und ihre Ressourcen entsprechend anpassen.
Im Kern hilft das Marketing-Controlling den Unternehmen, ihr gewünschtes Ergebnis zu erreichen, beispielsweise die Steigerung des Umsatzes um einen bestimmten Prozentsatz innerhalb eines festgelegten Zeitraums. Es dient auch dazu, den Return on Investment (ROI) von Kampagnen zu messen, damit die Verantwortlichen Entscheidungen darüber treffen können, wo sie ihr Budget für künftige Erfolge einsetzen sollten.
Warum ist das Controlling im Online-Marketing wichtig?
Evaluation und Controlling sind für erfolgreiches Online-Marketing unerlässlich, denn sie ermöglichen es, Kampagnen in Echtzeit zu messen und anzupassen. Ohne Controlling können Online-Vermarkter die Wirksamkeit ihrer Kampagnen nicht bewerten, wodurch Zeit und Geld mitunter nicht effizient eingesetzt werden.
Bereits mit der Planungsphase werden messbare Ziele festgelegt, die sich durch das Controlling überwachen lassen. Der Erfolg ist somit datengestützt und ermöglicht eine bessere Verfolgung der Online-Marketing-Aktivitäten. Zudem erleichtert das Controlling die Optimierungsmöglichkeiten und vermittelt wertvolles Wissen über Zielgruppe und Maßnahmen.
Wenn Unternehmen und Vermarkter verstehen, welche Zielgruppe mit einer Website interagiert, können etwaige Nutzerprobleme umgehend behoben werden. Gleichzeitig lassen sich Inhalte entsprechend aktuellen Trends oder Themen optimieren, die potenzielle Kunden eher interessieren als andere. In dieser Hinsicht erweist sich die Überwachung einer Online-Kampagne als unerlässlich, um die Präsenz einer Marke inmitten ähnlicher Bemühungen der Konkurrenz zu erhöhen.
Was sind die wichtigsten Kennzahlen im Controlling?
Im Controlling des Online-Marketings gibt es mehrere Kennzahlen, die berücksichtigt werden müssen. Dazu gehören vor allem die folgenden:
- Reichweite: ist ein Maß dafür, wie viele Personen mit der Marketingkampagne in Berührung gekommen sind
- Engagement: zeigt an, wie viele Menschen mit der Kampagne interagiert haben, indem sie beispielsweise auf eine Anzeige geklickt oder einen Beitrag geteilt haben.
- Conversion Rate: bildet ab, wie viele Personen, die mit der Kampagne in Berührung gekommen sind, die gewünschte Aktion durchgeführt haben, beispielsweise einen Kauf getätigt oder sich für einen Newsletter angemeldet haben
- CpL: der Cost per Lead ist eine Kennzahl dafür, wie viel es kostet, einen Kunden durch die Marketing-Kampagne zu gewinnen.
- Return on Investment: der ROI verdeutlicht die Rendite zwischen Investition und Gewinn
Was sind die größten Herausforderungen für das Controlling des Online-Marketings?
Das Controlling des Online-Marketings kann schwierig sein, vor allem angesichts der großen Vielfalt an digitalen Optionen, die den Vermarktern zur Verfügung stehen. Der beste Weg für ein Unternehmen, messbare Erfolge zu erreichen, ist eine effektive digitale Marketing-Strategie.
Eine der größten Herausforderungen für die Kontrolle des Online-Marketings ist es, in einer zunehmend überfüllten digitalen Landschaft Sichtbarkeit zu erlangen. Es reicht nicht aus, einfach qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen. Der Content muss sich von den Mitbewerbern abheben und dem Nutzer einen Mehrwert garantieren. Neben den Inhalten müssen aber auch die Technologietrends Beachtung finden. Nur so lassen sich Online-Marketing-Kampagnen flexibel aussteuern.
Die Nutzung der Ressourcen ist ebenfalls ein bedeutender Aspekt. Es ist von entscheidender Bedeutung, dass Budget, Personal und Zeit zwischen den einzelnen Komponenten einer digitalen Kampagne richtig aufgeteilt werden, wenn ein langfristiger Erfolg erwartet wird.
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