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Carsten Schurig

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    Suchintention verstehen und nutzen

    Im Content werden Texte gemäß der Suchintention der User verfasst, die bestimmte Keywords enthalten. Doch was ist die Suchintention und was bedeutet sie für SEO und Content?

    Nachfolgend erläutern wir dieses Thema genauer und zeigen auf, was es zu beachten gibt.

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    Was ist die Suchintention?

    Die Suchintention der Nutzer – auch User-Intention – beschreibt, was die User mit der Eingabe der Keywords erreichen wollen.

    Hierbei wird unterschieden, ob die User eine Information suchen, eine Aktion ausführen, zu einer bestimmten Website oder einem Standort geleitet werden möchten oder ob sich um eine Mischung aus den vorherigen Intentionen handelt. Man nennt diese Kategorien entsprechend ihrer Kennzeichnung Know, Do, Visit-Website, Visit-in-Person und Multi-Intent.

    Die Suchintention nach Google

    Bisher wurden die User-Intention und die Suchintention in drei große Kategorien unterteilt:

    • Informational Keywords (der User sucht nach Informationen)
    • Transactional Keywords (der User möchte etwas kaufen)
    • Navigational Keywords (der User möchte auf eine bestimmte Seite)

     

    Informational Keywords

    In der Regel sind informationsorientierte Keywords Suchbegriffe, bei denen die User nach Lösungen für Fragen, Probleme, Anleitungen, Ratgeber, Definitionen und Ähnlichem suchen, ohne dass ihnen bewusst ist, dass sie eventuell eine Kaufabsicht verfolgen.

    Besonders gut lassen sie sich daran erkennen, dass die Frage mit einem Interrogativpronomeneginnt und sowohl sehr allgemein gehalten ist als auch eine breitgefächerte Thematik besitzt.

    Aber auch Suchanfragen, bei denen die User mehr über ein Produkt oder eine Dienstleistung erfahren wollen, lassen sich hier einordnen. Beispielsweise wird der Suchbegriff „Schokolade Herstellung“ genutzt.  Hier wird deutlich, dass die Suchenden mit diesen Keywords weder eine Kaufabsicht vertreten noch einen bestimmten Internetauftritt ansteuern.  Vielmehr kann eine Vielzahl von Internetauftritten von Bedeutung sein, gerade dann, wenn sie die Informationen verschiedener Seiten zusammentragen und auswerten möchten.

    Beispiel für eine informational Keywords:

    • Audi Testbericht
    • Reifendruck messen
    • was wird bei der TÜV-Prüfung gemacht

    Informationsorientierte Keywords zeichnen sich in der Regel dadurch im Nutzerverhalten aus, dass oft viele Suchergebnisse geöffnet werden und deswegen mehr Klicks in den SERPs erfolgen.

    Es kann aber auch sein, dass der User eine Antwort zu einer ganz bestimmten Frage hat, wie beispielsweise. „Wer ist der größte Mensch der Welt?“. Hier wird Google auch nur das für den User relevante Ergebnis anzeigen, das nennt sich Know simple.

    Transactional Keywords

    Hierbei handelt es sich um Suchanfragen, bei denen die User eine (Trans-)Aktion ausführen möchten. Das können Bestellungen, Reservierungen aber auch das Downloaden von Software sein. Hier ist es wichtig, eine Unterscheidung zu treffen, da die transaktionsorientierten Keywords oft mit den kommerziellen Keywords gleichgesetzt werden.

    Die Suchanfrage Katzen Video äußert die Intention, sich Katzenvideos anzusehen, wohingegen die Anfrage Marketing Studie Download davon ausgeht, das eine Studie heruntergeladen werden soll. So gehören beide Suchanfragen zwar zu den transaktionsorientierten Keywords, aber nur eine ist dabei kommerzieller Natur.

    Beispiele für transactional Keywords:

    • Testbögen Führerschein
    • Navigationssystem downloaden

    Commercial Keywords

    Wie bereits erwähnt, gibt es auch Keywords, die eine klare Kaufabsicht vermitteln. Diese Keywords wie „Schuhe shop“ oder „Schuhe bestellen“, aber auch die Anfrage nach einem bestimmten Modell oder einer bestimmten Spezifikation wie z. B. „nike air max blau“ kann eine eindeutige Kaufabsicht beinhalten.

    Beispiele für commercial Keywords:

    • Auto kaufen
    • Auto mieten
    • Audi A3 gebraucht kaufen

    In den letzten Jahren hat Google diese Suchintentionen aber noch erweitert, sodass jetzt zusätzlich zu den bisherigen drei Gruppierungen noch die Suchintention Brand Keywords hinzukam.

    Außerdem wurde bei den navigational Keywords die Unterscheidung eingeführt, ob die User nach einer Website – Website Query – oder einem physischen Ort – Visit in person – suchen. Letzteres wird als Regional Keyword bezeichnet.

    Regional Keywords

    Diese Keywords werden genutzt, wenn ein Ort offline besucht werden soll und das Produkt oder das Unternehmen bereits bekannt ist. Die User erhalten hier die Map-Ansicht und die Routen, um ihr Zeil zu erreichen, außerdem sind Erfahrungsberichte anderer User hinterlegt, die diesen Ort bereits besucht haben. Sie sind ein wichtiger Bestandteil des Local SEO.

    Beispiele für regional Keywords:

    • Audi Händler Berlin
    • Tankstelle Leipziger Chaussee
    • Jim Block Hamburg

    Brand Keywords

    Bei diesen Keywords wissen die User bereits, was oder wohin sie möchten, und es ist, wie der Name schon sagt, auch immer eine Marke mit eingebunden.

    Die Brand Keywords decken die verschiedenen Bereiche der Suchintention ab, sind also entweder informational, commercial oder navigational.

    Beispiele für Brand Keywords:

    • Audi Händler Berlin
    • Mercedes leasen

    Keyword-Mischformen

    Selbstverständlich sind die Suchintentionen der User nicht immer eindeutig und gerade bei Short-Tail-Keywords hängt die Suchintention sehr von dem jeweiligen Nutzer ab.

    Daher gibt Google hier ein breit gefächertes Spektrum aus kommerziellen und informativen Inhalten wieder, um die wichtigsten Suchintentionen abzudecken.

    Beispiele für Keyword-Mischformen:

    • Helm
    • Schokolade
    • Auto

    Unterschied User-Intent / Search-Intent

    Die Userintention ist nicht gleich der Suchintention, sondern sie ist dieser übergeordnet. Eine einzelne Suchanfrage ist immer nur ein Teilaspekt der Userintention. So kann es sein, dass die User sich über ein Produkt oder eine Dienstleistung informieren, aber bereits eine Kaufintention vorhanden ist. Oder andersherum, dass die User sich verschiedene Shops ansehen, sich aber zunächst nur informieren und vergleichen möchten.

    Zur Verdeutlichung: Der User möchte Schokolade zum Valentinstag selbst machen, also wird er sich im ersten Schritt Gedanken machen, wie er dies am besten durchführen kann, damit die Schokolade gelingt und er nicht irgendeine kaufen muss. Im nächsten Schritt wird nach Rezepten und DIY-Videos gesucht, die genau diese Thematik beschreiben. Sollte dies misslingen, wird im Anschluss nach dem nächstgelegenem Süßigkeiten-Fachgeschäft gegoogelt.

    Abgrenzbarkeit der Suchintention

    Die Suchintention lässt sich nicht immer zu 100 % in informational, navigational oder commercial einordnen, besonders nicht dann, wenn nur ein einzelnes Keyword gesucht wird. Jedoch hat Google in den letzten Jahren die Algorithmen in Bezug auf die Semantik angepasst. Der User-Intent wird besser erkannt und bietet eine ausgewogene Mischung verschiedener Ergebnisse, um alle möglichen Suchintentionen abzudecken.

    Diese Suchanfragen werden als „Multi-Intent“ bezeichnet, da sie mehrere Absichten enthalten können.

    Beispiel für Multi-Intent:

    Gesucht wird „Katze“. Hier wird nicht deutlich, ob die User sich über eine bestimmte Rasse informieren, sich eine Katze kaufen, ein Katzencafé besuchen oder Katzenvideos ansehen möchten.

    Relevanz der Suchintention für SEO & Content

    Die Suchintention ist ausschlaggebend, um die SEO-Maßnahmen anzupassen, da diese die Grundlage für die Einteilung der Keywords ist und Einfluss auf den Content nimmt. Der Content muss auf die möglichen Intentionen eingehen, die die User bei Eingabe des Keywords erwarten.

    Nur so können die User-, bzw. Suchintention befriedigt und

    • Traffic erhöht,
    • Rankings verbessert,
    • Leads und Conversions gesteigert,
    • positive Nutzersignale erzeugt
    • sowie die User Experience verbessert

    werden.

    Dies funktioniert nur, wenn nicht nur die Keywords, sondern auch der Content auf die Suchintention ausgerichtet wird. Es müssen konkrete Antworten auf die versteckten Fragen der User geschaffen und Lösungen bereitgestellt werden, wenn die User die Antwort zu Problemen nicht konkret suchen können.  Natürlich ist Google die größte Suchmaschine und wird von den meisten Nutzern verwendet, allerdings suchen diese auch immer wieder bei Alternativen.

    Anforderung der Suchintention an den Content

    Es ist unmöglich, genau zu wissen, welche User-Intention hinter einer Search-Intention steht. Daher ist es wichtig, ein möglichst breites Spektrum abzudecken, um den Usern bestmögliche Ergebnisse anzeigen zu können und sich bei Google & Co. die oberen Ränge zu sichern.

    Mit den Suchmaschinenergebnissen ist es jedoch wie mit einem Trichter. Im oberen Bereich findet sich im Wesentlichen ein breites Spektrum an informativen Inhalten, die den größtmöglichen Bereich eines User-Intents abdecken sollen, um ein breites Publikum anzusprechen.
    Im mittleren bis unteren Bereich befinden sich die navigierenden Inhalte, da die User hier schon wissen, auf welcher Website sie die nötigen Informationen oder Produkte finden können und es hier nur noch darum geht, aus den Besuchern Kunden zu machen.

    Im untersten Bereich des Trichters befinden sich die transaktionalen Ergebnisse, da die User hier schon ein gewisses Ziel vor Augen haben und sich nur noch entschieden werden muss, ob der Kauf getätigt werden soll.

    Daher ist es beim Content wichtig, dass die mögliche Userintention befriedigt wird. Jede Seite, die dieses Ziel verfehlt, wird nicht in den SERPs angezeigt. Sollten sich User dennoch auf eine Seite verirren, die ihre Intention nicht trifft, hat dies negative Auswirkungen auf die Customer Journey und auf die Klickrate. Dadurch kommt es zu einer hohen Absprungrate der User, die sich negativ auf das Ranking bei Google auswirkt.

    Beispiel:

    Angenommen der User sucht nach einem „Terrarium für Geckos“, kommt aber auf einen Shop für Katzenzubehör, so wurde die Userintention nicht befriedigt und führt zu einem Absprung.

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