Automatische Gebotsstrategien bei Google Ads<br> <span>Chancen und Risiken</span>
// Kapitel 02

Automatische Gebotsstrategien bei Google Ads
Chancen und Risiken

Immer wenn eine Suchanfrage auf Google gestartet wird, findet gleichzeitig in Google Ads eine Auktion statt. Denn die Ausspielung der Werbeanzeigen findet auf Basis von Geboten statt. Damit die Werbeanzeige eines Unternehmens in den SERPs oder im Displaynetzwerk erscheint, muss ein Maximalgebot hinterlegt werden. Google Ads bietet neben der Möglichkeit, Gebote manuell festzulegen, auch verschiedene automatische Gebotsstrategien an. Sie folgen unterschiedlichen Werbezielen. Bei allen Varianten ist stets der Cost per Click (CPC) von größter Bedeutung. Dahinter verbirgt sich der Betrag, den der Werbetreibende an Google zahlen muss, wenn ein Internetnutzer auf die Anzeige klickt. Die Kosten werden also nur fällig, wenn der Interessent und potenzielle Kunde die Werbung tatsächlich wahrgenommen hat. Eine andere Zahlungsmethode ist Cost per Action (CPA). Hier entstehen Kosten erst dann, wenn der Nutzer auf der Website eine bestimmte Aktion durchführt, nachdem er durch den Klick auf die Werbung dorthin gelangt ist. Das kann die Teilnahme an einem Gewinnspiel, die Bestellung des Newsletters oder die Anforderung von Informationsmaterial sein.

Arten der automatischen Gebotsstrategien und ihre Einsatzbereiche

Wer mehr Webseitenzugriffe erreichen will, nutzt eine Gebotsstrategie, die die Klicks maximieren soll. Automatisch werden die Gebote dann so festgelegt, dass möglichst viele Klicks für das zur Verfügung stehende Budget erzielt werden können. Dabei ist es wichtig, ein Limit für das maximale CPC-Gebot festzulegen. Fehlt die Angabe, nutzt Google Ads die definierten Zielausgaben, um so viele Klicks wie möglich zu erreichen. Die Gebotsstrategie kann sich nur auf eine einzelne Kampagne beziehen oder als Portfoliostrategie eingerichtet werden.

Soll dagegen die Sichtbarkeit erhöht werden, ist die automatische Gebotsstrategie mit der Bezeichnung „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ die richtige Wahl. Damit werden Anzeigen je nach Wunsch an oberster Position, oben auf einer Seite oder irgendwo auf der ersten Seite der SERPs ausgeliefert. Der anvisierte Anteil an Impressionen bezieht sich nur auf das Google-Suchnetzwerk. Zu den möglichen Einstellungen gehören Angaben zur Position der Werbung auf der Suchergebnisseite und zum maximalen CPC-Gebot.

Die Gebotsstrategie-Option Ziel-CPA beruht darauf, dass der Werbende mit den Geboten im Such- oder Displaynetzwerk automatisch so viele Conversions wie möglich erreicht. Die Kosten für einige Conversions können dabei unter oder über dem CPA-Wert liegen. Zusammengefasst entsprechen sie dem festgelegten durchschnittlichen CPA, den der Werbende bereit ist, für eine Conversion zu zahlen. Gebotslimits sind für die Ziel-CPA nicht möglich und wären auch nicht sinnvoll, weil sie die Gebotsoptimierung beeinträchtigen können. Gerätespezifische Anpassungen für Smartphones, Tablets und Computer sind möglich, sodass auf den Geräten gar keine Werbung ausgeliefert wird oder sich der jeweilige Ziel-CPA erhöht.

Hinter der Gebotsstrategie Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) verbirgt sich der durchschnittliche Conversion-Wert, den der Werber für jeden Euro anstrebt, den er in Anzeigen investiert. Die Zahl entspricht etwa dem Umsatz und lässt sich frei angeben. Das Ziel mit automatischen Geboten liegt darin, durch eine Reihe einzelner Conversions, die als unterschiedlich wertvoll gelten, den Ziel-ROAS zu erreichen. Es ist zwingend notwendig, Conversion-Werte festzulegen, um die Gebotsstrategie nutzen zu können. Außerdem ist eine Mindestzahl an Conversions in einem festgelegten Zeitfenster in Such- und Displaykampagnen erforderlich.

Geht es darum, mehr Conversions bei gleichem Budget zu verbuchen, lautet die geeignete Gebotsstrategie, die Conversions zu maximieren. Erweitertes maschinelles Lernen sorgt dafür, dass auf der Grundlage der bisherigen Daten der Kampagne automatisch das optimale Gebot festgelegt wird, wenn das Ausspielen der Anzeige möglich wäre. Die Ausgaben können steigen, weil die Strategie anstrebt, das Tagesbudget voll auszuschöpfen.

Grenzen der Automatisierung

Die automatischen Gebotsstrategien von Google Ads sparen viel Zeit und Aufwand. Doch die Automatisierung hat auch Grenzen, die sich beispielsweise in Nischenthemen zeigen. Die künstliche Intelligenz (KI), die hinter dem Algorithmus von Google Ads steht, benötigt eine große Datenmenge, um Anzeigen passend platzieren zu können. Stehen der KI bei Nischenthemen nicht genügend Informationen zur Verfügung, lassen sich Kampagnen oft nicht effizient steuern. Hier ist das Suchvolumen gegebenenfalls so gering, dass automatische Strategien gar nicht eingesetzt werden können. Gleiches gilt für kleine Budgets, die händisch einfacher und zielorientierter umsetzbar sind.

Auch Ausreißer im Sinne von Events wie Sale-Aktionen, Black Friday oder das Weihnachtsgeschäft können die KI durch unerwartete Peaks verwirren. Gleiches gilt bei einem vorübergehenden Ausfall des Trackings. Während des Events ist die automatische Gebotsteuerung zu träge, wodurch weniger Umsatz erzielt wird, als möglich gewesen wäre. Nach dem Event überschätzt die Automatisierung die weitere Entwicklung und setzt die Gebote zu hoch, was zu einem Einbruch der Performance führen kann. Ein Tracking-Ausfall wird von der automatischen Gebotsteuerung nicht erkannt und die CPC-Gebote werden gesenkt, weil das System davon ausgeht, dass keine Bestellungen mehr eingehen. Manuelles Eingreifen ist häufig nicht möglich, sodass eingespielte Gebotsstrategien auch nach der Wiederherstellung des Trackings komplett neu lernen müssen, was Zeit und Geld kostet.

Die Lernzeiträume der KI können je nach Datenmenge mehrere Wochen dauern, was für kleine Google Ads-Konten mit beschränkten Budgets schlicht ineffizient ist. Alle automatischen Gebotsstrategien benötigen eine gewisse Datenbasis, bis sie richtig arbeiten. In dieser Zeit kann es vorkommen, dass sehr viel Geld ausgegeben wird, was nicht jedem Werbetreibenden zur Verfügung steht. Wer auf bestimmte Einstellmöglichkeiten wie die händische Gebotsanpassung nicht verzichten will, kann automatische Gebotsstrategien unter Umständen nicht zufriedenstellend nutzen. Die Einschränkung der Anzeigen-Ausspielung auf einzelne Endgeräte ist jedoch fast immer möglich.