Google AdWords Anzeigenrang

Eine möglichst hohe Anzeigeposition auf den Suchergebnisseiten von Google ist wünschenswert, da dadurch mehr potenzielle Kunden auf die Anzeige aufmerksam werden. Anzeigen können entweder oben oder unten auf der Suchergebnisseite erscheinen. Wenn oberhalb der Suchergebnisse keine Anzeigen ausgeliefert werden, ist eine geschaltete Anzeige meist unterhalb der Suchergebnisse zu erwarten.

Was ist der Anzeigenrang und wodurch wird er beeinflusst?

Der Anzeigenrang umfasst einen Wert, mit dem die Anzeigenposition auf der Seite der Suchergebnisse bestimmt und festgelegt wird oder ob diese Anzeige überhaupt ausgeliefert wird. Bei der Berechnung des Anzeigenrangs spielen folgende Faktoren eine maßgebliche Rolle: der Gebotsbetrag, die Anzeigenqualität zum Zeitpunkt der Auktion, die Schwellenwerte für den Anzeigenrang, die voraussichtliche Auswirkung von Erweiterungen und Anzeigenformate sowie der Kontext der jeweiligen Suchanfragen. Grundsätzlich fließen also fünf Faktoren in die Berechnung des Anzeigenrangs ein:

  1. Das Gebot: Das eingesetzte Gebot gibt an, wie viel maximal für einen Klick auf die AdWords-Anzeige bezahlt werden soll. In der Praxis zeigt sich, dass die tatsächlichen Kosten meist unter dem gesetzten Betrag liegen. Das Gebot kann zudem jederzeit geändert und somit an immer neue Rahmenbedingungen angepasst werden.
  2. Die Qualität der Anzeigen und der Zielseite: Bei der Platzierung von AdWords-Anzeigen wird zudem auch berücksichtigt, wie relevant und nützlich die Anzeige und die verknüpfte Website für den jeweiligen Nutzer sind. Um diese Einschätzungen von Seiten Googles zu überprüfen, kann dieser Wert im entsprechenden AdWords-Konto unter der Rubrik des Qualitätsfaktors überwacht und optimiert werden.
  3. Die Grenzwerte für den Anzeigenrang: AdWords-Anzeigen müssen bestimmten Mindestanforderungen entsprechen, um an einer bestimmten Position platziert zu werden. So stellt Google sicher, dass nur Anzeigen mit hoher Qualität ausgeliefert werden. Der Suchmaschinenriese betitelt auf der AdWords-Hilfe-Seite, dass dies der Optimierung der Nutzerfreundlichkeit von Werbeanzeigen dient.
  4. Der Kontext der Suchanfrage des Nutzers: Bei der Berechnung des Anzeigenrangs spielt auch der Kontext eine bedeutende Rolle. Dabei berücksichtigt Google nicht nur die verwendeten Suchbegriffe und den Typ des verwendeten Geräts, sondern zudem auch den Zeitpunkt der Suche, die Art der Suchbegriffe sowie weitere Anzeigen und andere Nutzersignale und -attribute.
  5. Die erwarteten Auswirkungen von Erweiterungen und anderen Formaten: Google berücksichtigt zudem auch eingesetzte Anzeigenerweiterungen. Diese zusätzlichen Informationen, wie etwa eine Telefonnummer oder zusätzliche Links, können bei der Erstellung einer Anzeige kostenlos oder entgeltlich hinzugefügt werden.

Der Anzeigenrang wird jedes Mal neu berechnet, wenn eine Anzeige ausgespielt werden kann und an einer Auktion teilnimmt. Die Anzeigenposition hängt also von den jeweiligen Mitbewerbern, vom Kontext der jeweiligen Suchanfrage und der Anzeigenqualität zu diesem Zeitpunkt ab. Selbst wenn Mitbewerber höhere Gebote abgeben, können mit besonders relevanten Keywords und optimierten Anzeigen höhere Anzeigenpositionen zu einem niedrigen Preis erreicht werden. Bei der Berechnung des AdWords-Anzeigerangs greifen Praktiker auf eine Formel zurück, die die zwei relevantesten Kriterien miteinbezieht. Zum einem den Qualitätsfaktor und zum anderen den maximalen Klickpreis (CPC). Die Formel lautet demzufolge:

Google AdWords Anzeigenrang = max. CPC x Qualitätsfaktor

Durchschnittliche Anzeigenposition

Wichtig ist, dass die Anzeigenposition nicht mit dem Anzeigenrang verwechselt wird. Der AdWords Anzeigenrang beeinflusst lediglich die Anzeigenposition bei der Anzeigenschaltung bei einer Suchanfrage und wird dementsprechend nicht direkt im AdWords-Konto ausgegeben. Als Faustregel gilt: Je höher der Anzeigenrang, desto besser die Anzeigenposition.

Anhand der durchschnittlichen Position lässt sich ermitteln, wie leistungsstark geschaltete Anzeigen sind. Die durchschnittliche Position ist ein statistischer Mittelwert, der den durchschnittlichen Rang von Anzeigen im Vergleich zu anderen angibt. Dieser Rang bestimmt, in welcher Reihenfolge Anzeigen auf der Seite der Suchergebnisse platziert werden. Der Begriff der „Position“ bezieht sich dabei auf die Reihenfolge der Werbetreibenden in der Auktion und nicht wie fälschlich oft gedacht auf einen bestimmten Ort auf der Suchergebnisseite. Die höchste Position ist mit der Zahl „1“ gekennzeichnet, eine unterste Position gibt es nicht. Bei einer durchschnittlichen Position zwischen „1“ und „8“ wird die Anzeige normalerweise auf der ersten Seite der Suchergebnisse platziert. Die Spalte „Durchschn. Pos.“ Bei Google AdWords steht generell für Anzeigen, Kampagnen und weiteren Elementen zur Verfügung. Die durchschnittliche Position kann auch in Dezimalzahlen angegeben werden. Dies bedeutet, dass eine Anzeige im Durchschnitt zwischen zwei Positionen liegt. Der Rang von Anzeigen unterliegt normalerweise einigen Schwankungen, die jedoch nicht allzu besorgniserregend sind, da die Anzeigenposition auf der Seite gegeben falls nur schwach variiert. Die durchschnittliche Position gibt dann Aufschluss darüber, wie effektiv eine Anzeigen im Vergleich zu anderen Wettbewerbern positioniert wird. Am wichtigsten ist es jedoch nicht, stets die Position „1“ zu erzielen, sondern zu ermitteln, welche Position die rentabelste für die jeweilige Anzeige ist. Dies muss nicht zwingend stets die oberste Position sein.

Am hilfreichsten gestaltet sich die durchschnittliche Position jedoch zum Überprüfen von gesetzten Keywords. Wenn bekannt ist, welchen Rang eine Anzeige normalerweise erzielt, wenn die Anzeigenauslieferung durch eines der gesetzten Keywords bedingt ist, kann versucht werden, die Position der Anzeige durch das Setzen noch effektiverer Keywords positiv zu bedingen.

So wird die Anzeigenposition bestimmt

Mithilfe der Anzeigenauktion wird entschieden, welche Anzeigen an welcher Position ausgeliefert werden. Im ersten Schritt der Auktion werden alle Anzeigen durchsucht, deren Keywords mit der Wortgruppe einer Suchanfrage durch einen Nutzer übereinstimmen. Aus dieser Gruppe werden dann alle Anzeigen ignoriert, die nicht infrage kommen, weil sie beispielsweise auf ein anderes Land ausgerichtet sind. Das Google AdWords-System ermittelt anschließend, welche Anzeigen einen ausreichend hohen Anzeigenrang haben, um ausgeliefert zu werden. Hierfür werden die Anzeigen unter einigen Gesichtspunkten analysiert. Anzeigen, deren Qualität nicht den erforderlichen Mindestanforderungen entspricht, werden von der Auktion ausgeschlossen. Die verbleibenden Anzeigen werden dann ausgeliefert. Die Reihenfolge ihrer Position ist dann vom Anzeigenrang abhängig.

Die Auktion wird bei jeder Suche auf Google wiederholt. Dabei kann die Anzeigenschaltung je nach Wettbewerb zum jeweiligen Zeitpunkt der Suchanfrage und je nach verwendeten Anzeigen variieren. Eine wechselnde Position der Anzeigen ist daher kein Grund zur Beunruhigung.

Einen höheren Anzeigenrang erreichen – auf die Qualität kommt es an

Google gibt offiziell nur zwei Tipps um die eigene Anzeigenposition zu verbessern: zum einen die Erhöhung des Gebots und zum anderen die Verbesserung der Qualität von Anzeigen und Nutzererfahrung mit der Zielseite. Zudem ist es ratsam, die voraussichtliche Klickrate der Anzeige zu optimieren. Diese basiert teilweise auf den Klicks und Impressions, die bisher mit der Anzeige erzielt wurden. Google beschreibt, dass hierbei bestimmte Faktoren ausgeglichen werden, die unter Umständen die Sichtbarkeit einer Anzeige beeinflussen können, auf die ein Nutzer geklickt hat. Unter diesen Umständen lassen sich beispielsweise Anzeigenposition, Erweiterungen und Anzeigenformat zusammenfassen.

Insbesondere die Qualität der Anzeigen zeigt sich als relevantes Kriterium, um einen möglichst hohen Anzeigenrang zu erreichen. Google bewertet nach eigenen Angaben die Qualität von Anzeigen, um herauszufinden, ob diese den Mindestanforderungen für den Anzeigerang erfüllen und sich so für die Anzeigenauktion qualifizieren. Erreicht eine Anzeige nicht den Kriterien, wird diese von der Auktion ausgeschlossen und kann im nächsten Schritt auch nicht auf den Suchergebnisseiten ausgeliefert werden. Hochwertige Anzeigen führen in der Regel zu niedrigeren Cost-per-Click (CPC), besseren Anzeigepositionen und größerem Werbeerfolg. So profitieren Werbetreibende, Google als auch Nutzer davon, wenn nur relevante Anzeigen ausgeliefert werden, die den Suchanfragen der Nutzer möglichst genau entsprechen.