B2B Online Marketing – Tipps & Trends

Branchenbücher, Plakate, Flyer – all das gibt es zwar noch, doch es ist lange nicht mehr zeitgemäß. Wer erfolgreich im B2B-Bereich (Abkürzung für Business to Business) tätig sein will, der sollte seinen Fokus auf Online-Marketing legen. Auch im Geschäftsbereich nimmt das Internet einen immer zunehmend höheren Stellenwert ein. Doch wie sollte man sich am besten präsentieren? Was hat man zu beachten? Worauf kommt es an?

Was ist B2B Online-Marketing?

B2B-Marketing bezieht sich auf die Beziehung zwischen Unternehmen und/oder Organisationen. Die Vermarktung bezieht sich in diesem Bereich auf Industrie- oder Investitionsgüter. Online-Marketing im B2B Bereich bezeichnet den Einsatz von Werbemaßnahmen über Online-Kanäle, mit denen ein Unternehmen andere Unternehmen erreichen will, um sie zu Kunden, Kooperations-oder Geschäftspartnern zu machen. Das Hauptinstrument ist dabei die Website. Hier sollten alle gängigen Informationen über das Unternehmen auffindbar sein: Angebote, Leistungen, FAQ und Kontaktdaten. Wichtig ist vor allem das Impressum und entsprechende AGB, da man sonst eine Abstrafung riskiert. Eine Website, die abgestraft wurde, wird Probleme mit einer guten Platzierung in den Suchmaschinen, wie Google bekommen.

Unterschiede zum B2C

Im Gegensatz zum B2C (Abkürzung für Business to Consumer), das sich primär an Endkunden ausrichtet, zielt B2B auf die Ansprache von Unternehmen ab. Zwar kommen zur Umsetzung der vorab definierten Marketing-Ziel die gleichen Instrumente zur Anwendungen, dennoch bestehen wesentliche Unterschiede zum B2C Online-Marketing, die bei der Realisierung der Online-Marketing-Strategie berücksichtigt werden müssen.

Grundsätzlich ist das B2B-Geschäft von längeren Entscheidungsprozessen geprägt. Außerdem spielen bei der Entscheidung für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung andere Faktoren eine Rolle. Die Entscheidung steht am Ende eines auf sachlichen Kriterien beruhenden Prozesses, bei der vorab oftmals schriftliche Angebote eingeholt und teilweise eine Genehmigung durch die Geschäftsführung erforderlich ist. Dabei fallen Kaufentscheidungen im B2B selten spontan, auch kommt Emotionen keine so große Rolle wie im B2C Online-Marketing zu.

Anders als bei B2C richten sich die Marketing-Aktivitäten im B2B-Sektor an einen kleineren Kundenkreis. Hier geht es weniger um Massenwerbung, stattdessen zählen auch beim Online-Marketing im B2B-Sektor vor allem persönliche Kontakte, die leicht auch online gepflegt werden können.

Ein weiterer Unterschied zum B2C-Online-Marketing besteht in den Produkten, die mit gezielten Online-Marketing-Aktivitäten vertrieben werden sollen. Während es im B2C vorwiegend um Massenprodukte geht, deren Anwendung selbst erklärend ist, erfordern die im B2B beworbenen Produkte und Dienstleistungen meist zusätzliche Erklärungen, wobei vor allem der Nutzen für die Kunden herausgestellt werden muss.

Aufgrund dieser signifikanten Unterschied müssen die realisierten Online-Marketing-Maßnahmen im B2B-Bereich darauf ausgelegt sein, Interesse zu wecken und den Entscheidern einen Nutzen präsentieren. Außerdem erwarten die Entscheider in den Unternehmen umfangreiche Serviceleistungen zu den angebotenen Produkten. Hier können vor allem zusätzliche Dienstleistungen wie Schulungen und die Montage weiteren Mehrwert bringen.

 

Unter Geschäftsleuten richtig auftreten

Firmen, die sich im Online-Marketing im Business-to-Business-Sektor durchsetzen möchten, müssen auf eine sachliche und fachlich fundierte Ansprache bei einer passenden, hochwertigen Aufmachung achten. Wichtig ist es schließlich, die Experten der Zielgruppe von den Vorteilen der eigenen Produkte und Leistungen in der Kürze der Zeit, die ein phasenweise hektischer Arbeitsalltag übriglässt, zu überzeugen.

Wer erfolgreich andere Unternehmen als Neukunden gewinnen oder Bestandskunden binden möchte, muss also auf eine starke Strategie setzen, die auf einer ergebnisoffenen Analyse und einer klaren Zielvorstellung beruht.

Was im persönlichen Verkauf und in der persönlichen Ansprache des klassischen Direktmarketings gilt, gilt auch im Online-Marketing – nur wer über die richtigen Kontakte verfügt, wird langfristig erfolgreich am Markt bleiben. Wer also neue und bestehende Kunden punktgenau ansprechen möchte, muss auf vertrauenswürdige Quellen für die kommenden Ansprachen setzen. Unternehmen, die zu häufig, mit zu wenigen Neuigkeiten die direkte Ansprache an die eigene Zielgruppe richten, werden weniger erfolgreich sein, da in diesem Fall der direkte Gang in den SPAM-Ordner droht.

Die passende Strategie

Am Anfang einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie steht auch im B2B-Bereich die Festlegung der eigenen Ziele. Dabei sollte darüber entschieden werden, was mit den Online-Marketing-Aktivitäten erreicht werden soll. Anschließend sollten sich Unternehmensinhaber Gedanken darüber machen, welche Zielgruppe sie erreichen möchten und wo diese Zielgruppe unterwegs ist. So kann eine Strategie entwickelt werden, welche Ziele mit welchen Maßnahmen erreicht werden können. Eine Hilfe kann dabei die Auswertung des Vorjahres sein. Wer aktuell erfolgreich sein will, muss die Fehler vom Vorjahr ausmerzen und seine Stärken optimieren.

Instrumente

Die Instrumente, mit denen die Ziele des Online-Marketings im B2B-Bereich umgesetzt werden, sind die gleichen wie im B2C-Sektor. Allerdings werden diese anders eingesetzt.

Firmen-Website

Der firmeneigenen Website kommt im B2B Online-Marketing eine besonders tragende Rolle zu. Sie steht im Zentrum aller Online-Marketing-Aktivitäten und bündelt alle anderen Kommunikationskanäle. Dementsprechend sollten alle Informationen auf der Firmen-Website ansprechend aufbereitet und stets aktuell gehalten sein. Auch ein ansprechendes und durchdachtes Design sowie eine schnelle und intuitive Navigation sind wichtige Punkte, die beachtet werden sollten.

Ein großes Augenmerk sollte zudem auf die Usability-Optimierung gelegt werden. Dementsprechend sollten alle Maßnahmen, mit deren Hilfe man seine Website optimal anpassen kann, genutzt werden, um möglichst viele Besucher (in dem Fall Unternehmen) zu Kunden zu machen und die Zielgruppe möglichst lange auf der Webseite zu binden.

SEA und SEO im B2B Online-Marketing

Auch im B2B-Sektor geht es um die schnelle Auffindbarkeit der eigenen Webpräsenz, daher sollte die firmeneigene Website möglichst oben auf der Google-Ergebnisseite ranken. Dementsprechend wichtig ist auch das Suchmaschinenmarketing. So bietet sich Search Engine Advertising (SEA) vor allem an, wenn eine kurzfristige Auftragsflaute herrscht und zwei oder drei Monate überbrückt werden müssen. Dabei können Anzeigen schnell und einfach gestartet und gestoppt werden, um unnötige Kosten zu vermeiden.

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) hingegen bietet sich vor allem als mittel- und langfristige Variante an. Die Keyword-Analyse ist die Grundlage einer erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung. Daher sollte man sich auf allgemeine Suchbegriffe und deren Suchvolumen beschränken, um passende Firmen zu finden. Allerdings sollten alle Suchmaschinen beachtet werden und nicht nur Google.

Newsletter einsetzen

Der Versand von Newslettern, so wie er schon jahrelang gängig praktiziert wird, ist ebenfalls ein adäquates Mittel (wenn nicht, sogar das wichtigste), um seine Zielgruppe in seiner Branche zu erreichen. Durch die Streuung von interessanten Neuigkeiten und Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen können Kunden reaktiviert oder neue Kunden akquiriert werden. Denn Newsletter sind ein geeignetes Mittel im Online-Marketing, um regelmäßig Präsenz zu zeigen und sich so im Gedächtnis von Kunden und potentiellen Kunden zu verhaften.

Ein Vorteil von Newsletter in B2B-Sektor ist die höhere Frequenz, in der Unternehmen anders als Privatpersonen ihre E-Mails abrufen, sodass die Empfänger schneller erreicht werden können. Auch mit der Erstellung und dem Versand von Gutscheinen/Rabatten kann man seine Chancen steigern, den nötigen Zuspruch und eine damit verbundene Zusammenarbeit herzustellen.

Social Media im B2B Online-Marketing

Ein sehr wichtiges Instrument im B2B Marketing ist Social Media. Hierbei können Unternehmen ihr Image aufwerten, neue Mitarbeiter anwerben oder B2B-Geschäftskontakte knüpfen. Mit einem Blog lässt sich eine Expertenrolle für die Branche aufbauen und anschließend fließt dies als Content in die Suchmaschinenoptimierung ein und verhilft dem Unternehmen so zu einer besseren Platzierung bei Google. Neben einem Firmenblog bedeutet Social Media aber auch, in Interaktion mit Kunden und Geschäftspartnern zu treten. Social-Media-Kampagnen können helfen, den Content des Blogs zu verbreiten. Sie können informieren, witzig sein, zum Nachdenken anregen und sie müssen immer eines sein: individuell zugeschnitten, denn nur eine individuelle Social-Media-Kampagne, die das Unternehmen optimal repräsentiert, kann Erfolg erzielen.

Unternehmen sollten über alle relevanten Social-Media-Kanäle ihre Followers regelmäßig über ihre Aktivitäten informieren. Daneben kommt im Business-to-Busines-Sektor auch der Verbreitung allgemeiner Brancheninformationen eine entscheidende Rolle zu. Hier können sich Unternehmer mittels Content Curration besonders hervortun.

Content Marketing

Mit professionell betriebenem Content Marketing kann auch im Business-Sektor einiges bewegt werden. Hier haben Unternehmen die Möglichkeit, sich auf ihrem Gebiet mit ihrer Expertise als Spezialisten zu beweisen. Dies kann sich später, wenn es darum geht, sich für oder gegen eine Firma zu entscheiden, als ausschlagender Vorteil erweisen. Content Marketing bedeutet hier beispielsweise die Präsentation des eigenen Wissens in einem White Paper oder die anschauliche Aufbereitung aktueller Branchenentwicklungen. Auch im B2B-Bereich können für effektives Content Marketing Blogs und hochwertiger Video-Content eingesetzt werden.

B2B Online-Marketing optimiert für die mobile Nutzung

Um sowohl in der Desktop- als auch der mobilen Suche erfolgreich sein zu können, muss auch im B2B-Sektor zunächst der eigene Shop oder die Webseite für die mobile Nutzung optimiert werden. Aber das allein macht den B2B-Erfolg nicht aus. Entscheider nutzen immer häufiger mobile Endgeräte und müssen dementsprechend auch im B2B Online-Marketing über mobile Endgeräte angesprochen werden. Nichts ist schlimmer als eine Webseite oder ein Shop, der rein auf die Desktop-Ansicht optimiert ist und vom Smartphone aus schlecht oder gar nicht bedient werden kann.

B2B Online-Marketing optimiert für die mobile Nutzung, das kann zum Beispiel eine App sein, über die der Shop auf direktem Wege genutzt werden kann. Dabei kann es sich um eine App handeln, die als Online-Magazin regelmäßig informiert. Möglich ist auch eine App, die den direkten Kontakt zum Kundendienst ermöglicht.

Konsequenzen für die Marketing-Strategie im B2B-Sektor

Wie im B2C-Bereich gibt es auch im Busines-to-Busines-Sektor keine Strategie, die sich allgemeingültig auf alle Unternehmen übertragen lässt. Erfolgreiches B2B Online-Marketing ist individuell und maßgeschneidert. Für manche Unternehmen steht die Lead Generierung im Vordergrund. Für andere Unternehmen zahlt sich die Nutzung der Social-Media-Kanäle wie Facebook, Twitter oder Instagram aus. Und wieder andere Unternehmen setzen auf den Blog, der regelmäßig und fachlich fundiert informiert. Pressemitteilungen können ebenso ein Instrument sein wie E-Mail-Marketing über Newsletter. Start-ups profitieren häufig von einer Social-Media-Kampagne, die sich aus verschiedenen Maßnahmen zusammensetzt. Für etablierte Unternehmen können einzelne Bausteine den Erfolg optimieren.

In der Gesamtbetrachtung bauen also auch beim B2B Online-Marketing alle Bereiche aufeinander auf. Eine Einschränkung kann hierbei nicht gegeben werden, da grundsätzlich jedes Unternehmen, das andere Unternehmen der Branche ansprechen will, seine Werbung im Internet verbreiten kann und sollte.

Ein prägnanter Satz, den sich viele Unternehmen einprägen und zum Leitsatz eines jeden Jahres machen sollten, kommt von Frank Schott, Leiter Online Marketing: „Wer als Unternehmen mit einem teuren Stand auf eine Fachmesse geht, kann für das gleiche Geld auch 24 Stunden, 7 Tage die Woche online vertreten sein und dabei eine vielfach höhere Zielgruppe erreichen.“ Das gilt sowohl für B2B als auch für B2C Marketing-Maßnahmen.

Wohin entwickelt sich Online-Marketing im B2B-Bereich?

B2B Online-Marketing richtet sich an Unternehmen, weist aber einige Parallelen zum B2C Online-Marketing auf. Viele Trends lassen sich übertragen und müssen in beiden Bereichen umgesetzt werden. Mobiles Online-Marketing wird kontinuierlich und schnell wachsen. Die Markenbekanntheit steigern und die anschließende Neukundengewinnung haben ebenfalls in beiden Bereichen einen hohen Stellenwert. B2B Online-Marketing muss zeitgemäß und individuell umgesetzt werden.