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    PMax VideoAds: Wie bewährt sich das neue Format gegenüber klassischen YouTube-Ads?

    13. Dezember 2022
    13 min
    Nikolai Knabner
    Unitleiter
    Performance Marketing

    YouTube hat einen Marktanteil von über 80 Prozent und ist mittlerweile mit Abstand das beliebteste Videoportal in Deutschland. Nach Google ist die Videoplattform die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Monatlich 47 Millionen Nutzer hat YouTube allein in Deutschland. Daraus entsteht die logische Konsequenz, dass dieses Portal sich hervorragend als Werbeplattform eignet, um eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen. Dafür gibt es unterschiedliche Herangehensweisen. In welcher Form sollten Werbetreibende die Schaltung von Ads auf YouTube vornehmen und welches Kampagnenformat bietet sich an?

    Eine Kampagne, alle Formate. Das ist der neue Allrounder von Google seit diesem Jahr. So deckt das neue Kampagnenformat Performance Max Search, Display, Shopping, Gmail, Maps und YouTube ab. Doch wo liegen die Unterschiede zwischen einer klassisch aufgesetzten YouTube-Kampagne und der neuen Kampagne für maximale Performance? Welche Vor- und Nachteile gibt es und wie sehen wir das Ganze?

    Performance Max und Video-Ads im Vergleich

    Die Vorteile für die neue Werbeform liegen auf der Hand. Es gibt bei der Performance Max-Kampagne zwei Möglichkeiten für die Nutzung und das Hinterlegen von Video-Ads. Wir werfen ebenso einen Blick auf die Nachteile der PMax VideoAds. Und worin bestehen weiterhin die Vorteile einer klassischen YouTube-Kampagne?

    Vorteile der PMax Video-Ads

    Die Videonutzung kann mit PMax-Kampagnen auf unterschiedlichen Wegen erfolgen. Erstens: die Verwendung eigens erstellter Videos. Zweitens: Wenn keine eigenen Videos zur Verfügung stehen, erstellt der Algorithmus von Google automatisch welche. Google nutzt dafür die weiteren Asset-Bausteine wie Texte und Bilder und kreiert daraus ein Video. Dies impliziert auch einen weiteren, nicht zu vernachlässigenden Faktor: die Zeitersparnis. Es müssen auf Kundenseite keine extra Ressourcen an Zeit und Budget in die Erstellung von YouTube-Videos gesteckt werden. Weiterhin ist die Ausspielung auf allen Kanälen, nicht nur auf YouTube, praktisch. Zudem lassen sich bis zu fünf eigens hochgeladene Videos in der Performance Max-Kampagne hinterlegen.

    Nachteile der automatisierten Video-Assets von PMax

    Ein großer Nachteil bei der Nutzung einer Performance Max-Kampagne mit gespeicherten Videos ist die geringe Kontrolle über die Ausspielung. Dadurch, dass das neue Kampagnenformat alle Kanäle von Google nutzt, können Werbetreibende nicht bestimmen, wo und in welchem Umfang YouTube verwendet wird. Marketer bekommen also einen geringeren Einblick. Wenig rentable Kanäle lassen sich nicht ausschließen.

    Dies hat negative Folgen vor allem für die Auswertbarkeit. Die Kennzahlen können keine klassischen Performance-Kennzahlen, die sich nur auf YouTube beziehen, ausweisen. Es ist auch keine genaue Zielgruppenansprache mehr möglich. Ein weiterer sehr wichtiger Punkt und leider kein Vorteil zugunsten der Video-Ads von Performance Max-Kampagnen sind die von Google automatisch erstellten Videos, wenn keine eigens produzierten Videos hochgeladen werden. Die Qualität lässt hier leider sehr zu wünschen übrig. Mit eigenem Content hingegen lassen sich die VideoAds zu einem individuellen Werbemittel machen.

    Anforderungen an die Kampagnen

    Damit sich Werbetreibende nicht im YouTube-Universum verlieren und trotzdem die richtige Zielgruppe finden sowie ansprechen, wird ein zielgenaues Targeting benötigt. Die Performance Max-Kampagne arbeitet hier mit dem sogenannten Zielgruppensignal. Dieses soll Google als Hinweis dienen, wo die Zielgruppe zu finden sein könnte. Schlussendlich wird aber der Algorithmus auf Grund der Ergebnisse entscheiden, wer welche Anzeige sieht oder eben nicht sieht. Das Zielgruppensignal kann demnach gleichzeitig als Ausschlusskriterium oder Einschränkung dienen.

    Wenn wir uns jetzt zum Vergleich das Zielgruppentargeting bei YouTube anschauen, lässt sich feststellen, dass hier eine detaillierte Vorgehensweise notwendig ist. Die Wahl besteht zwischen demografischen Zielgruppen, Interessen, Themen, Placements, Keywords, Remarketing, Kundenabgleich, ähnliche Zielgruppen.

    Auch obliegt eine klassisch erstellte YouTube-Kampagne einer wesentlich besseren Kontrolle. Nicht nur über das eigene Budget für die Kampagne, sondern auch über alle weiteren Einstellungen. Außerdem können Marketer sehr genau Performance-Kennzahlen analysieren und auswerten, die rein dem Kanal YouTube zuzuordnen sind. Ein weiterer, wichtiger Vorteil von klassischen Video-Ads ist die Vielzahl an YouTube-Anzeigen, aus denen eine individuelle Auswahl getroffen werden kann.

    Die wichtigsten Fakten von Videokampagnen im Überblick:

    Anzeigen-Format

    Platzierung

    Videolänge

    Abrechnung

    Zielvorhaben

    Überspringbare Video-Ads

    YouTube
    Google-Videopartner
    Websites Google-Videopartner

    Max. 3 Minuten (überspringbar nach 5 Sekunden möglich)

    CPV, sobald ein Nutzer Anzeige länger als 30 Sekunden ansieht

    Umsätze
    Leads
    Zugriffe auf Website
    Markenbekanntheit
    Reichweite
    Produkt- und Markenkaufbereitschaft

    Nicht überspringbare Video-Ads

    YouTube, Google-Videopartner, Websites Google-Videopartner

    15 Sekunden

    Ziel-CPM

    Markenbekanntheit und Reichweite

    Bumper Ads

    YouTube
    Google-Videopartner
    Websites Google-Videopartner

    Max. 6 Sekunden

    Ziel-CPM

    Markenbekanntheit und Reichweite

    Video Discovery Ads

    YouTube-Suchergebnissen
    neben ähnlichen YouTube-Videos
    mobile YouTube Startseite

    Angezeigt als Thumbnail
    Anzeige des Videos an sich hat keine Zeitspanne

    CPC, sobald Nutzer auf Thumbnail klickt

    Produkt- und Markenkaufbereitschaft

    Out-Stream Ads

    Ausschließlich Apps und Websites von Google-Videopartnern

    Keine Begrenzung

    Sichtbare CPM

    Markenbekanntheit und Reichweite

    Masthead Ads

    Browser YouTube
    YouTube-App

    Max 30. Sekunden am PC, sonst keine Begrenzung

    Feste CPM-Basis
    CPD-Basis

    Mastheads müssen über einen Google-Vertriebsmitarbeiter gebucht werden

    Anzeigensequenz

    Ausschließlich auf YouTube

    Unterschiedlich, je nach Nutzung des ausgesuchten Werbemittels Kombination aus langen und kurzen Videos

    Maximaler CPV
    Maximaler CMP
    Ziel-CPM

    Produkt- und Markenkaufbereitschaft
    Markenbekanntheit und Reichweite
    Keine Zielvorgabe

    Warum wir dafür brennen

    Wir haben es bereits erwähnt: YouTube ist mittlerweile zur zweitgrößten Suchmaschine der Welt aufgestiegen und Nutzer verbringen täglich Stunden über Stunden damit, sich Videos anzusehen und sich durch die Inhalte zu klicken. Die Chance als Werbetreibender nicht zu nutzen, ist eigentlich keine Option!

    Den Vorteil einer neuen Performance Max-Kampagne, inklusive der Abdeckung des Kanals YouTube, sehen wir deutlich für Unternehmen mit kleinem bis gar keinem extra Budget für reine Reichweitenkanäle. Durch die Nutzung einer Performance Max-Kampagne ist es also nun deutlich mehr Unternehmen möglich, auch YouTube abzudecken. KMU müssen für das Video-Advertising nicht viel Budget und Zeit in aufwendige Werbefilme stecken. Dies kann durchaus ein Vorteil sein.

    Möchten Unternehmen aber eine möglichst genaue Ansprache ihrer Zielgruppen und vor allem auch eine exakte Aussteuerung der Kampagne, so bleibt YouTube das klassische Mittel der Wahl. Die Vorteile der granularen Ansprache und Auswahl sprechen hier vor allem für sich. Auch geben Unternehmen hier die Kontrolle nicht komplett an Google ab. Die Aussteuerung bleibt in unternehmenseigener Hand und kann jederzeit an die Bedürfnisse angepasst werden.

    Mit individuellen Vorstellungen und Ansprüchen sind Unternehmen bei uns an der richtigen Adresse. Wir als professionelle Agentur helfen Ihnen dabei, Ihre Werbebotschaften in das Videoformat zu verpacken, das ideal auf Ihre Wünsche zugeschnitten ist.

    Über den Autor

    Nikolai Knabner

    Nikolai ist Business Unit Leiter Performance Marketing bei Löwenstark.

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    Löwenstark Digital Group GmbH
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