Rich Snippet

Grundsätzliches

Stellt ein User eine Suchanfrage bei einer Suchmaschine, werden ihm auf der Ergebnisseite kurze Auszüge von Webseiten angezeigt; diese Auszüge bezeichnet man als Snippets. Ein Snippet besteht normalerweise aus dem Webseiten-Titel, der URL und einem kurzen Beschreibungstext. Der User soll durch das Snippet einen schnellen Eindruck vermittelt bekommen, ob die betreffende Webseite für ihn relevant ist.

Rich Snippets erweitern diese Vorschauinhalte. Zusätzlich zum Titel, der URL und der Beschreibung werden z.B. noch Bewertungen, Piktogramme oder Produktpreise angezeigt. Damit diese erweiterte Darstellung erfolgt, müssen bestimmte Angaben im HTML-Code der Webseite gemacht werden, die von den Suchmaschinen gelesen werden können. Durch diese zusätzlichen Informationen solcher Rich Snippets lässt sich die sog. Click-Through-Rate verbessern; das bedeutet, man kann durch Rich Snippets die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass der User auf ein bestimmtes Suchergebnis klickt.

Die Einführung von Rich Snippets erfolgte am 12.05.2009 durch Google. Mittlerweile unterstützen aber alle großen Suchmaschinen Rich Snippets.

Typen von Rich Snippets

Rich Snippets können unterschiedliche Zusatzelemente enthalten, z.B.:

  • Bewertungen („Google-Sterne“)
  • Angaben zu einem Unternehmen, z.B. die Branche oder den Standort
  • Angaben zu gesuchten Produkten, z.B. den Preis oder Erfahrungsberichte
  • Informationen zu Veranstaltungen, z.B. das Datum
  • Angaben zu einer gesuchten Person, z.B. ihr Beruf
  • Links zu gesuchter Musik sowie Angaben zum Künstler, das Veröffentlichungsdatum usw.
  • zusätzliche Angaben zu Rezepten, z.B. die Zubereitungszeit oder die Kalorien
  • Breadcrumbs, also Angaben zur Seitenstruktur einer Webseite

Realisierung

HTML-Tags teilen einem Browser mit, wie die Inhalte einer Webseite darstellt werden sollen. Sie teilen ihm aber nicht mit, was die Inhalte zwischen den HTML-Tags bedeuten. Das erschwert es Suchmaschinen, Webseiteninhalte semantisch korrekt einzuordnen. Es gibt aber verschiedene, über HTML hinausgehende Auszeichnungsarten, die dieses Problem beheben. Mit ihnen lässt sich der Informationstyp von Inhalten genau spezifizieren; man spricht in diesem Zusammenhang auch von strukturierten Daten. Die wichtigsten dieser Auszeichnungsarten sollen im Folgenden kurz vorgestellt werden.

Mikrodaten

Mikrodaten stellen die aktuell am besten von Suchmaschinen akzeptierte Auszeichnungsart dar. Mit ihnen kann man im Quellcode einer Webseite Informationstypen und Eigenschaften deklarieren.

Mikroformate

Mikroformate können ebenfalls dazu verwendet werden, um bestimmte Informationstypen zu kennzeichnen. Es handelt sich bei Mikroformaten um einfache Entitäten, die über verschiedene Eigenschaften verfügen. In unserem Beispiel wäre die Person Bill Gates die Entität und seine Berufsbezeichnung eine Eigenschaft.

RDFa

Auch durch RDFa können Entitäten gekennzeichnet und deren Eigenschaften definiert werden. Anders als bei Mikrodaten und -formaten kommen hier allerdings XHTML-Tags zum Einsatz.

JSON-LD

Eine vierte Möglichkeit besteht darin, Informationstypen auf Webseiten per JSON-LD zu definieren; auch diese Daten können von Suchmaschinen gelesen werden. Hier erfolgt die Auszeichnung über ein ausgelagertes Skript.

Vor- und Nachteile

Alle genannten Methoden zur Realisierung von Rich Snippets verfügen über Vor- und Nachteile. Mikrodaten sind das am besten von schema.org unterstützte Format (s. „4. schema.org“). Allerdings sind manche Dinge mit Mikrodaten schwerer umzusetzen als mit anderen Standards, z.B. das Mixen verschiedener Vokabularien oder die Invertierung eines Properties.

Mikroformate sind sehr einfach in der Anwendung und lassen sich schnell umsetzen. RDFa verfügt gegenüber den anderen beiden über die beste Erweiterbarkeit. JSON-LD bietet durch die Auslagerung des Skripts den Vorteil, dass der Quellcode nicht verändert werden muss; dieser Standard wird aber nicht von schema.org unterstützt.

schema.org

schema.org ist ein gemeinsames Projekt der Suchmaschinen Google, Bing, Yahoo und Yandex mit dem Ziel, Standards für die Auszeichnung von strukturierten Daten zu etablieren. Die erste Version wurde im Juni 2011 auf http://schema.org/ veröffentlicht; der aktuelle Versionsstand ist 3.3.

Das vorgeschlagene Vokabular baut auf bereits existierenden Auszeichnungssprachen aus. Den Schwerpunkt bilden Mikrodaten, aber auch Mikroformate und RDFa werden unterstützt. Webseitenbetreiber können das Vokabular online einsehen und die eigenen Daten dann entsprechend strukturieren. So kann man sichergehen, dass die ausgezeichneten Daten von allen großen Suchmaschinen erkannt und richtig gelesen werden.

Bedeutung fürs Online-Marketing

Rich Snippets stellen einen wichtigen Optimierungsfaktor für erfolgreiches Online-Marketing dar. Durch die zusätzlichen Informationen, die Rich Snippets bereitstellen, informieren sie den User besser und stechen visuell stärker hervor.

Ein Beispiel: Ein User sucht bei Google nach einem bestimmten Mountainbike, das er kaufen möchte. Auf der ersten Ergebnisseite bekommt er nun neun reguläre Snippets angezeigt, aber nur ein Rich Snippet, das zusätzlich mit Preisangaben und Käuferberichten aufwartet. Die Wahrscheinlichkeit, dass der User auf das auffälligere Rich Snippet klickt, ist deutlich höher. Rich Snippets erhöhen auf diese Weise die sog. Click-Through-Rate, d.i. die Wahrscheinlichkeit, mit der User auf ein bestimmtes Ergebnis für ihre Suchanfrage klicken.

Die Click-Through-Rate ist wiederum ein Rankingfaktor für den Google-Algorithmus. Das bedeutet, dass Seiten, die besonders oft von Usern geklickt werden, von Google weiter oben in den Ergebnislisten angezeigt werden. Rich Snippets spielen somit indirekt auch eine Rolle für die Suchmaschinenoptimierung.

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