Carsten Schurig

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    Kundensegmentierung

    Kundensegmentierung bezeichnet die Einteilung von Kunden in homogene Kundensegmente, um diese genauer und zielführenden bearbeiten zu können. Kundenspezifische Informationen bilden hierfür die Voraussetzung. Die Aufteilung kann nach verschiedenen Kriterien, wie beispielsweise Alter, Geschlecht, aber auch Kundenwert oder Kaufverhalten, durchgeführt werden. Das Bilden von Kundensegmenten erlauben im Anschluss eine zielgruppengenauere Ansprache.

    Gezielte Kundenansprache mithilfe von Kundensegmentierung

    Kunden haben unterschiedliche Bedürfnisse und leisten einen anderen Beitrag zum Geschäftserfolg eines Unternehmens. Darüber hinaus unterscheiden sie sich häufig hinsichtlich ihrer strategischen Bedeutung für ein Unternehmen. Daher sollten alle Produkte und Dienstleistungen, sowie Services und Marketingmaßnahmen nicht gleichmäßig über alle Kunden verstreut, sondern nach differenzierten Kundensegmenten angeboten werden. Der Sinn der Kundensegmentierung besteht darin, dass Unternehmen spezielle Marketing-Konzepte entwickeln, die sie nach den Bedürfnissen und Anforderungen eines bestimmten Kundensegments ausrichten und anwenden. Wenn ein Kunde einem bestimmten Segment zugeordnet wird, bedeutet dies, dass er automatisch gemäß des festgelegten Konzepts behandelt wird.

    Der Aufbau von Beziehung und Vertrauen sind für Unternehmen nach wie vor essentiell. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Account Manager viel mehr sein als reine Manager der Kunden. Um Kunden effektiv anzusprechen, treten Unternehmen immer stärker in die Position eines Partners als eines Anbieters. So differenzieren sie sich von ihrer Konkurrenz, die weiterhin innerhalb der Kunden-Unternehmensbeziehung als reine Produktanbieter agieren. Um das Vertrauen der Kunden in das eigene Unternehmen zu stärken, ist es essentiell, den Kunden mit Themen anzusprechen, die ihn auch wirklich interessieren. Nur dann finden die bereitgestellten Informationen auch bei den Kunden Gehör. Durch den, Zielgruppen gerichteten Kontakt mit den Kunden finden Account Manager heraus, welche Art an Produkten, Dienstleistungen und Services Kunden wirklich benötigen – und wie diese Bedürfnisse am besten angesprochen werden können.

    Bewährte Zielgruppenmodelle vs. individuelle Segmentierung

    Die Nutzung von bewährten Zielgruppenmodellen hat den Vorteil, dass bei diesen bereits umfangreiche Erfahrungen über Konsumverhalten und Werbeansprache aus der Marktforschung vorliegen. Diese Zielgruppenmodelle lassen sich auf die eigenen Kundenstrukturen anpassen. Klassische Segmentierungsansätze, die ausschließlich auf soziodemografische Faktoren basieren, greifen dabei jedoch vielfach zu kurz, da sie weder die unterschiedlichen Motive der Kunden abbilden, noch die wirklichen Potenziale der Kunden für das Unternehmen berücksichtigen. Eine individuelle Segmentierung hingegen kann genauestens auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten werden. Im Fokus stehen hierbei sowohl eigene Kundenmerkmale des Unternehmens, wie beispielsweise Umsatz, Warengruppe, Bedürfnisse der Kunden, als auch algorithmische Berechnungen und Beschreibungen der Segmente.

    Vorteile der Kundensegmentierung

    Die Vorteile der Kundensegmentierung ergeben sich aus der strategischen Planung und Umsetzung des Verfahrens. Durch das clustern von Kunden in spezifische Gruppen können diese nach verschiedenen Kriterien bewertet und eingeordnet werden. Dadurch lassen sich Segmente bilden, in denen Kunden mit sehr ähnlichen Faktoren zusammengefasst werden. Unternehmen gewinnen dann den Überblick über verschiedene Kundenstämme und können ihre strategische Planung zur Kundenentwicklung auf die spezifischen Merkmale der jeweiligen Segmentierung ausrichten. Dies gewährleistet eine zielgruppengenaue Ansprache. Mithilfe der Segmentierung von Kunden können Unternehmen ihren Fokus zudem auf wichtige Bestandskunden sowie relevante Vertriebspartner legen und behalten diese Zielgruppen stets im Blick. Dadurch kann eine umfassende Ansprache gewährleistet werden, ohne, dass ein Kunde vernachlässigt wird.

    Durch den Einsatz von Kundensegmentierung können folglich wertvolle Ressourcen gespart werden, die sich aufgrund einer zielgruppenungenauen Ansprache ergeben hätten. So werden Streuverluste vermieden und Unternehmen können effizienter agieren. Die Vorteile einer Segmentierung der eignen Kunden ermöglicht deshalb:

    • eine differenzierte Kundenansprache
    • eine zielgerichtete Angebotspolitik
    • die Identifizierung neuer Kundenpotenziale

    Kundensegmentierung und Online-Marketing

    Insbesondere im Online-Marketing bietet es sich an, Kunden zu Zielgruppen zusammenzufassen, die vermutlich ähnlich auf ein Marketingangebot reagieren. Hierbei sind in der Praxis einige Ratschläge zu befolgen, die die Effizienz einer Kundensegmentierung steigern können.

    Zu Beginn einer Segmentierung sollte als Erstes die Zielsetzung klar festgelegt werden. In diesem Zug wird geklärt, wie die Ergebnisse einer solchen Kundensegmentierung im Unternehmen verwendet werden. Dies kann über die Produktentwicklung, über das Marketing bis hin zum Vertrieb reichen. Je nach festgelegter Zielsetzung werden die Kundendaten dann analysiert und aufbereitet. Doch auch die Art der Segmentierung übt einen Einfluss auf die Ergebnisse sowie die erfolgreiche Umsetzung im Unternehmen aus. Hierbei gibt es die Möglichkeit der harten und der weichen Segmentierung. Bei der harten Kundensegmentierung handelt es sich um ein quantitatives Verfahren auf Basis von statistischen Daten. Diese Vorgehensweise erfordert eine deutlich größere Datenmenge. Aus den Ergebnissen können dann mehrere Segmentierungslösungen abgeleitet und daraus spezifische Kundenprofile entwickelt werden. Bei der weichen Kundensegmentierung greift man auf qualitative Auswertungsmethoden zurück, bei denen internen und externen Erfahrungen und Meinungen im Fokus stehen. Um Kern muss herausgefunden werden, was die Kunden bewegt, was ihre Bedürfnisse sind und was sie motiviert. Dies funktioniert meist nur durch einen aktiven und persönlichen Dialog mit den Kunden selbst. Daraus ergeben sich wertvolle Informationen und Richtlinien, auf deren Basis Kunden entsprechenden Segmentierungen zugeordnet werden können.

    Wurden Kundensegmentierung auf Basis von quantitativen sowie qualitativen Datensätzen erstellt, muss für jedes Cluster ein eigenes Kundenprofil erstellt werden. Es empfiehlt sich, diese anschaulich zu beschreiben und ggf. sogar zu visualisieren. So behalten alle Beteiligten die Segmente immer vor Augen. Dies gewährleistet eine durchgängig zielgerechte Ansprache der Kunden durch verschiedene Akteure des Unternehmens. Nach erfolgreich durchgeführter Segmentierung und Anlegung von Kundenprofilen können nun für jedes Segment die konkreten Kundenbedürfnisse und -wünsche adressiert werden. Das Unternehmen hat nun einen direkten Einblick in die Motivationsstrukturen der Kunden und kann pro Segment individuell darauf eingehen.

    Zusammenfassung

    Bei der Kundensegmentierung handelt es sich um einen Vorgang, bei dem Kunden in speziell angelegte Cluster eingeordnet werden. Um diese Cluster zu identifizieren, werden unternehmensinterne Kundendaten mithilfe verschiedener statistischer Methoden erhoben und ausgewertet. Die, sich daraus ergebenen Segmente lassen sich dann nach unterschiedlichen Faktoren bilden und die passenden Kunden in diese einordnen. Diese einordnenden Faktoren berücksichtigen nicht nur demografische Faktoren, sondern auch Unternehmensumsätze sowie Potenziale der einzelnen Kunden. Diese Segmentierung der Kunden in Gruppen mit ähnlichen Kernkriterien gewährleistet eine kundengenaue Ansprache der verschiedenen Bedürfnisse. So werden nicht nur Kundenbeziehungen langfristig aufgebaut und gepflegt, sondern zudem Verbesserungspotenziale innerhalb dieser Beziehungen erkannt. Dadurch hat das Unternehmen jederzeit einen genauen Überblick über verschiedene Kundengruppen mit unterschiedlichen Motiven und Anforderungen.

    Über den Autor
    Arne Chananewitz
    Arne Chananewitz ist Head of SEO der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Als gelernter Fachinformatiker für Anwendungsentwicklung schlägt sein Herz für Blogs, SEO, Games und Hardware.

     

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