Customer Journey

Ein potenzieller Käufer ist längst nicht mehr nur Konsument. Er ist heutzutage vor allem eins: bestens informiert. Durch die rasante Entwicklung der Technologie und die flächendeckende Verbreitung des Internets ist es möglich, jederzeit und an jedem Ort Informationen abzurufen. Das gilt auch im Rahmen der Customer Journey, sich bereits vor einem Kaufinteresse über Produkte und Dienstleistungen das nötige Hintergrundwissen anzueignen. Für Online-Shops, die ihre Umsätze steigern möchten, ist es wichtig, sich mit dem Käuferverhalten auseinanderzusetzen und eine Customer Journey Map zu erstellen, aus der deutlich wird, an welchen Punkten des Einkauferlebnisses Touchpoints entstehen müssen. Werden Sie zu Ihrem eigenen Kunden und schaffen Sie Erlebnisse. Dann kommen Ihre Kunden garantiert wieder.

Definition Customer Journey

Die Customer Journey oder auch Customer Experience beschreibt den gesamten Weg, den ein Kunde mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einer Marke geht. Sie beginnt in dem Moment, wo der erste Kontakt durch eine Werbung entsteht bis zum tatsächlichen Kaufabschluss. Die Customer Journey ist mehrstufig und orientiert sich im besten Fall an den Bedürfnissen des Kunden. Dabei entstehen wichtige Berührungspunkte, die auf der Customer Journey unverzichtbar sind. Um die Customer Experience auch über den Kaufabschluss aufrecht zu erhalten, müssen im Nachgang Maßnahmen zur Kundenbindung gezielt eingesetzt werden.

Die Customer Journey läuft in vier Phasen ab, kann jedoch auch um einige Schritte erweitert werden. Sie hilft dabei, die Wünsche des Kunden zu verinnerlichen und individuell auf die gesamte Käuferschaft anzuwenden.

Customer Journey Modelle

Die Erlebnisreise des Käufers läuft in unterschiedlichen Phasen ab. Das bekannteste Modell dabei ist das AIDA-Modell. Die klassische Variante setzt sich allerdings aus fünf aufeinanderfolgenden Phasen zusammen. Wir stellen Ihnen beide Versionen vor.

Die bekannteste Customer Journey: AIDA

Mit Sicherheit hat jeder, der sich näher mit Online Marketing beschäftigt schon einmal etwas von der AIDA-Formel gehört. Sie ist perfekt auf die Customer Journey anwendbar. Sie wurde bereits 1898 vom Werbestrategen Elmo Lewis entwickelt. Nicht zu verwechseln mit den bunten Kreuzfahrtschiffen, aber signifikante Ähnlichkeit zur Erfüllung der Bedürfnisse sind ableitbar.

Kaufprozess-AIDA

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1. Attention

Mit Hilfe von Werbemaßnahmen lässt sich die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung erregen. Offline- und Online-Werbung spielen dabei die wichtigsten Rollen. Die Werbewirkung tritt ein, wenn der potenzielle Kunde aufmerksam wird und sich nun näher mit dem Produkt beschäftigen möchte.

2. Interest

Das Interesse ist geweckt und der potenzielle Kunde wird zu einem ernstzunehmenden Interessenten. Er beschäftigt sich näher mit den Inhalten, dem Nutzen oder den Anwendungsbereichen des Vorgestellten. Auch hier helfen werbende Maßnahmen, allerdings werden sie nun zielgruppenorientierter eingesetzt.

3. Desire

Ist der Wunsch geweckt, ist es bis zum Kauf nicht mehr weit. Überzeugende Gründe für den tiefen Wunsch können bestimmte Werbeversprechen sein, die Kunden anlocken. Damit geht außerdem einher, dass sich der mögliche Käufer intensiver mit dem Produkt oder der Dienstleistung auseinandersetzt.

4. Action

Der letzte Schritt des AIDA-Modells in der Customer Journey ist die eigentliche Kaufhandlung. Ob im Ladengeschäft oder in einem Online-Shop – nach dem AIDA-Modell endet die Customer Experience hier. Gerade weil die Formel so einen langen Ursprung hat, ist sie an dieser Stelle nur noch bedingt zeitgemäß. Damals gab es noch nicht diesen Konsumüberfluss, so dass die Kundenbindung eine weniger gewichtige Rolle spielte wie heute.

Die klassische Customer Journey: ACPRA

In fünf Phasen und unterschiedlich angeordneten Touchpoints gelangt der Kunde vom Erstkontakt zu seinem Wunschprodukt. Die einzelnen Abschnitte Customer Journey wird dabei in physikalische und digitale Berührungspunkte unterschieden.

Digitale Touchpoints

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1. Awareness

Mit Hilfe von unterschiedlichen Kommunikationskanälen wird bei Käufern das Bewusstsein geweckt, dass es ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung gibt. Dabei ist noch nicht der unmittelbare Wille geweckt. Durch die erlangte Aufmerksamkeit bleibt das Endprodukt im Gedächtnis und Customer Journey kann nun Fahrt aufnehmen. Die Awareness kann von folgenden Medien wachgerüttelt werden:

  • Klassische Medien wie Konferenzen, Messen, Präsentation sowie Radio, Print und PR-Maßnahmen, Mund-zu-Mund-Propaganda
  • Digitale Medien wie Social Media-Kanäle, Suchmaschinen, YouTube, Ads

2. Consideration

An dieser Stelle der Customer Experience überlegt der Kunde erstmals, sich das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen. Die Maßnahmen, das Interesse zu wecken, haben als ihre volle Wirkung entfaltet. Diese Phase ist wichtig für den Kunden, da er nun aus unterschiedlichen Quellen seine Informationen über das Objekt der Begierde zieht. Er möchte nun genaue Recherchen anstellen, da er unterbewusst bereits die Kaufentscheidung getroffen hat. Dafür stehen ihm verschiedenste Quellen zur Auswahl:

  • Recherche auf einschlägigen Webseiten, wie Hersteller oder Vertrieb
  • Kontaktaufnahme und Nachfrage durch Telefonate und E-Mail
  • Abonnieren des Newsletters
  • Corporate Blogs
  • Rezensionen und Bewertungsportale

3. Purchase

Die Entscheidung ist in dieser Phase bewusst gefallen. Der Kunde hat sich für das Produkt entschieden und wird den Kauf tätigen. Online-Shops müssen an dieser Stelle die Hürden so gering wie möglich setzen. Sind beim Kauf viele Klicks und Schritte notwendig, kann es passieren, dass der Kunde kurz vor dem tatsächlichen Abschluss noch abspringt und sein Wunschprodukt an anderer Stelle erwirbt. Der Kauf kann auf unterschiedlichen Wegen erfolgen:

  • Klassischer Kauf in einem Geschäft vor Ort
  • Online-Shopping

4. Retention

Die wohl schwerste Phase der Customer Journey. Um aus einem Käufer einen Stammkunden zu machen, müssen Sie auch nach dem Kauf in seiner Nähe und seinem Gedächtnis bleiben. Während die Neukundenakquise mit höheren Kosten verbunden ist, muss nun eine Vertrauensbasis geschaffen werden, um den Kunden zu halten und zu einem Wiederholungstäter zu machen. Je nachdem, wie umkämpft der Markt ist, um so vielfältiger gestalten sich die Maßnahmen:

  • Personalisierte Newsletter mit individuellen Angeboten
  • Kundencommunities offenbaren Bedürfnisse
  • Datenbanken selektieren die unterschiedlichen Käufergruppen
  • Ein erreichbarer Kundenservice verstärkt die persönliche Bindung
  • Social Media-Profile sind schnell abrufbar

5. Advocacy

Mit einem Einmalkäufer, der nun zum Stammkunden avancierte, lässt sich kein Unternehmen aufrechterhalten. Ist der Kunde zufrieden, wird er Sie auch an Familie, Freunde oder Bekannte weiterempfehlen. User Generated Content hilft dabei die Reichweite des Unternehmens zu steigern. In der heutigen Zeit ist diese Mund-zu-Mund-Propaganda auch schnell über einige Klicks an fremde potenzielle Kunden möglich:

  • Verfassen von Rezensionen
  • Teilen über Social Media
  • Aktive Teilnahme in produktbezogenen Foren.

Erweiterte Modelle in der Costumer Journey

Nicht immer ist es möglich im Prozess der Neukundengewinnung und Kundenbindung starre Modelle einzuhalten. So weichen die bereits genannten an unterschiedlichen Zeitpunkten von der Norm ab:

  • AIDAL: Attention, Interest, Desire, Action, Loyalty
  • ACCRA: Awareness, Consideration, Conversion, Retention, Advocacy
  • AICPRA: Awareness, Interest, Consideration, Purchase, Retention, Advocacy
  • AEPURA: Awareness, Evaluation, Purchase, Usage, Repurchase, Advocacy

Erlebnisse schaffen mit der Customer Journey Map

Mit dieser Methode lassen sich alle Prozesse der Customer Experience aus Sicht des Kunden visualisieren. Marketer versetzen sich in die Lagen und somit ist es möglich, die individuellen Ansprüche aber auch Lücken aufzudecken. Es werden alle Kriterien einbezogen. Das Ziel des Mapping ist es, die höchste Kundenzufriedenheit zu erreichen. Was im ersten Moment sehr umfangreich aussieht, ist tatsächlich in wenigen Schritten zu realisieren.

Customer Journey Map

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1. Wunschkunden real werden lassen

Hierbei geht es um nichts anderes als eine Zielgruppendefinition. Dabei werden zuerst alle individuellen Kriterien unter die Lupe genommen. Für wen ist das Produkt geeignet, welche Demografie ist vorherrschend, welche Werte sind für den potenziellen Kunden wichtig – alles Argumente, die für die Customer Journey von Bedeutung sind und den Käufer besser einschätzbar machen. Unterschiedliche Käufergruppen sollten jedoch immer eine eigene Map bekommen.

2. Die einzelnen Schritte der Customer Journey definieren

Die im ersten Schritt festgelegten Personen durchlaufen den Kaufprozess. Die einzelnen Schritte sollten nun entwickelt werden. Von besonderer Bedeutung sind dabei die Touchpoint, also die direkten Berührungspunkte zwischen dem Interessenten und dem Anbieter. Dazu zählen beispielsweise die einzelnen Touchpoints. Angefangen bei der Suche im Internet über Werbemaßnahmen, E-Mail-Marketing bis hin zu Profilen in sozialen Netzwerken sind dabei direkte Kontakte möglich. Über User Generated Content in Foren, Blogs oder sozialen Netzwerken kommen indirekte Touchpoints hinzu.

3. Customer Journey skizzieren

Zeichnen Sie sich den Verlauf der Reise detailliert auf und beschreiben Sie anhand eines Storyboards die Situationen. Welche Schritte sind zwingend notwendig vom ersten kontakt bis zum Kaufabschluss.

4. Kundenreise erstellen

An dieser Stelle müssen Sie für die einzelnen Käufergruppen unterschiedliche Reisewege aufzeichnen. Dabei spielt vor allem die Wahrnehmung eine große Rolle. Wurde das Produkt zuerst online entdeckt, entstehen ganz andere Touchpoints als bei einer offline-Sichtung. Die Optimierung der Customer Journey ist damit für unterschiedliche Wege möglich.

5. Emotionale Bewertung

Gehen Sie als Marketer die einzelnen Schritte der Customer Journey mit. An welchen Punkten sind Sie positiv überrasche oder wo stellt sich Frustration ein? Sind beispielsweise zusätzliche Installationen notwendig, kann der Kunde dabei bereits abspringen. Versuchen Sie positive und neutrale Erlebnisse zu schaffen.

6. Erlebnisse definieren

Je nachdem wie emotional sich die Customer Journey verhält, das Spannungslevel ist hier bei ebenfalls sehr unterschiedlich. Ist ein bestimmter Punkt auf dieser Reise etwas Selbstverständliches oder kostet es Überwindung. Zum Teil überschneiden sich Emotionalität und Spannung hier, jedoch stellt sich bei dem Spannungsbarometer keine Frustration ein.

Consumer Journey

Die Costumer Journey beginnt eigentlich schon viel früher. Zu Beginn des gesamten Prozesses, wo die Entscheidung, ob der Kunde das Produkt kauft oder nicht spricht man noch von der Consumer Journey. Es ist in der Regel noch kein direkter Kontakt entstanden, lediglich die Überlegung im Kopf, sich für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu entscheiden. Nach dem ACPRA-Modell betrifft das vor allem die Phasen Awareness und Consideration. An diesen Stellen haben es die Anbieter in der Hand, mit den werbewirksamsten Maßnahmen, eine Kaufentscheidung hervorzurufen. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Informationsbeschaffung seitens des potenziellen Kunden: welche Quellen nutzt er und wie kann der Anbieter auf die ausstehende Entscheidung Einfluss nehmen. Im digitalen Zeitalter spielt zudem die Präsenz in sozialen Medien eine große Rolle.

Customer Journey Smileys

Customer Purchase Journey

Diese Strategie vereint zwei unterschiedliche Modelle der Customer Journey. Die Customer Decision Journey, die strukturiert die Problemlösung abhandelt: der Kunde hat ein bestimmtes Bedürfnis und sucht eine Lösung. Aufgrund von Erfahrungen entscheidet er sich für ein Angebot ohne emotionale Bedürfnisse zu erfüllen. Die zweite Variante ist der Moment of Truths, bei dem es darum geht, vertrauen und Loyalität zu schaffen. Die Kaufentscheidung fußt schlussendlich auf bereits getätigten Erfahrungen von glaubwürdigen Personen. Mit der Customer Purchase Journey werden diese beiden Modelle miteinander verbunden. Die Grundlage bilden reale Erfahrungen. Die Kundenreise setzt sich aus Awareness, Consideration, Evaluation, Purchase und Experience zusammen.

Bedeutung der Kundenreise für das Marketing

Die Customer Journey ist kein manifestiertes Mittel, um Neukundenakquise und Kundenbindung zu betreiben, sondern muss ebenfalls stetig optimiert werden. Für Marketer ist es unerlässlich, sich permanent mit den Bedürfnissen der Kunden auseinander zu setzen, sie möglicherweise vorherzusagen und zu personalisieren. Nur so lassen sich die richtigen Kanäle für eine erste Kundenansprache finden. Im Weiteren ist eine Optimierung der Touchpoints wichtig – der Kunde darf sie nie allein gelassen fühlen, soll aber auch keine unnötigen Schritte für den Kauf tätigen müssen. Auch die fortschreitende Mobilisierung des Internets muss dabei berücksichtigt werden, denn wenn Kunden mobil einkaufen, sind eine Sprachsuche oder ein Chat adäquatere Lösungen als die Kommunikation per E-Mail. Um die Customer Journey jederzeit zu einem Kauferlebnis werden zu lassen, sind regelmäßige Analysen notwendig.

Über den Autor

Arne Chananewitz
Arne Chananewitz

Arne Chananewitz ist Head of SEO der Löwenstark Online-Marketing GmbH. Als gelernter Fachinformatiker für Anwendungsentwicklung schlägt sein Herz für Blogs, SEO, Games und Hardware.