Das digitale Marketing kann in viele verschiedene Komponenten unterteilt werden, die alle dazu dienen, Nutzer auf die Website zu locken und die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. Somit wird eine Geschäftsanbahnung initialisiert. Das wichtigste Element jeder erfolgreichen Online-Marketing-Kampagne ist eine attraktive, informative Website.
Online-Marketing ist eine komplexe Disziplin, die eine Vielzahl von Bausteinen umfasst. Es beinhaltet die Integration von Online-Werbeformen in die Kommunikationspolitik, als Teil des gesamten Marketing-Mix. Die verschiedenen Disziplinen des Online-Marketings lassen sich in vier Hauptbereiche unterteilen: Produktpolitik, Vertriebspolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik.
Der Online-Marketing-Mix wird allgemein als die Erweiterung des klassischen Marketing-Mix angesehen. Er besteht aus einer Vielzahl von Tools und Strategien, die zum Erreichen von Online-Marketingzielen eingesetzt werden können.
Vorteile des Online-Marketings für den Werbe-Mix
Online sichtbar sein: Unternehmen, Organisationen oder Institutionen profitieren von einer modernen Internetpräsenz, die ihnen eine gute Reichweite verschafft. Mit einem ausgefeilten und professionell konzipierten Online-Marketing-Mix setzen sie vielfältige und aufeinander abgestimmte digitale Werbemaßnahmen auf unterschiedlichen Kanälen ein. So steht den Marketingzielen nichts mehr im Weg!
Das Internet befindet sich mit seinen vielfältigen Plattformen und Übertragungswegen im Zentrum des Online-Marketings. Ein ausgearbeiteter Marketing-Mix kann das Online-Marketing, zum Beispiel neben TV- und Printmarketing, als einen Teil von mehreren einschließen. Marketingziele können allerdings auch ausschließlich auf Onlinestrategien basieren. Sie sollen unter anderem folgende Effekte erreichen:
- Gewinnen neuer Kunden
- Bekanntmachen der Marke, der Produkte oder der Dienstleistungen
- Steigern der Kundenbindung
- Verbessern des Unternehmensimages
Die Ziele, jeweiligen Instrumente und individuellen Strategien richten sich nach den digitalen Kanälen des Online-Marketings. Marketingexperten stimmen ausgewählte Strategien optimal aufeinander ab, um den richtigen Online-Marketing-Mix herzustellen. Mit einem größeren Bekanntheitsradius, einem guten Image oder neuen Kunden können Unternehmen ihren Gewinn und Institutionen und Organisationen ihren Einfluss steigern.
Was ist der perfekte Online-Marketing-Mix?
Der Online-Marketing-Mix konzentriert sich auf das Internet. Wählen Marketingexperten die unterschiedlichen Kampagnen und Kanäle aus, orientieren sie sich in der Regel an der sogenannten SMART-Formel. Dieser Formel zufolge erfüllen die ausgewählten Strategien folgende Anforderungen:
- spezifisch
- messbar
- attraktiv
- realistisch
- terminiert
Für jedes Unternehmen, jede Organisation oder jede Institution definieren die Spezialisten individuelle Marketingziele auf Grundlage dieser Kriterien. Hierfür konzipieren sie unterschiedliche Strategien, die in ihrer Gesamtheit die größtmögliche Wirkung entfalten sollen. So werden alle erreichbaren Potenziale ausgeschöpft – der individuelle Online-Marketing-Mix für den maximalen Erfolg.
Die „4 P“ im Online-Marketing-Mix
Die vier marktpolitischen Instrumente des Online-Marketing-Mix stammen aus den klassischen Marketinggrundlagen. Sie setzen sich aus den folgenden Bereichen zusammen:
Das erste „P“ wie Product: die Produktpolitik
Ist eine Optimierung des Produktdesigns sinnvoll? Erfüllt die Dienstleistung oder das Produkt die Qualitätsansprüche der Kunden? Ist die Verpackung zweckmäßig und fügt sich das Produkt in die gesamte Produktlinie ein? Erhält der Kundenservice ein positives Feedback und passt das Produkt zur Marke? Die Maßnahmen in diesem Bereich zielen auf die Verbesserung des Produktes oder der Dienstleistung ab. Konzentriert sich der Online-Marketing-Mix auf die Kommunikation dieser Aspekte, bewerkstelligt er eine größere Akzeptanz und Beliebtheit der Dienstleistung oder des Produktes selbst.
Das zweite „P“ wie Price: die Preispolitik
Die Preisbildung beeinflusst die Produktnachfrage maßgeblich. Die Marketingexperten machen sich unterschiedliche Modelle zunutze: Bei der dynamischen Preisfindung richtet sich der Produktpreis stets nach der aktuellen Marktlage. Das Powershopping zielt auf eine gebündelte Nachfrage ab, die einen niedrigen Preis erwirkt. Auf Deal-Websites verkaufen Drittanbieter das Produkt oder die Dienstleistung mittels Rabatten. Reverse-Actions finden hauptsächlich im B2B-Bereich statt: Innerhalb eines sorgfältig konzipierten Online-Marketing-Mix lassen sich mithilfe von strategischen Preisangeboten erfolgreiche Strategien umsetzen.
Das dritte „P“ wie Place: die Distributionspolitik
Dieser Bereich befasst sich mit dem Weg von der Produktions- oder Konzeptionsstätte zu den Kunden. Er schließt also logistische Aspekte bis hin zur Präsentation ein. Wird das Produkt im Onlineshop vertrieben oder an einem Point-of-Sale angeboten? Eine Kombination aus beidem ist in manchen Fällen erfolgversprechend. Ist das Produkt außerdem im Einzelhandel erhältlich? Die jeweiligen Unternehmen werben in der Regel selbst und richten sich an eine eigene Zielgruppe. Diese Punkte werden im Online-Marketing-Mix berücksichtigt.
Das vierte „P“ wie Promotion: die Kommunikationspolitik
Wie alle anderen Bereiche zielt die Kommunikationspolitik auf die Optimierung des Vertriebs ab. Welche Werbemaßnahmen erzeugen Erfolge? Welche Angebote sind verkaufsfördernd? Wollen die Kunden das Produkt testen? Schafft eine direkte Kontaktoption zum Hersteller Vertrauen? Wird das Produkt auf relevanten Plattformen positiv bewertet? Ein erfolgreicher Online-Marketing-Mix stimmt die Kommunikationspolitik optimal auf die anderen Aspekte ab.
- Werbung: Gezielt wirkende Werbemaßnahmen sollen den Käufer von dem Produkt überzeugen und ihn letztendlich zu einem Kauf bewegen.
- Verkaufsförderung: Der Kunde wird direkt am Verkaufsort von den Vorzügen des Produktes überzeugt, kann es bestenfalls sogar selbst testen.
- PR-Maßnahmen: Durch umfassende Öffentlichkeitsarbeit werden die Vorzüge des Produktes angepriesen, alle offenen Fragen erläutert und die Kaufabsicht geweckt.
- Social Media: Herstellung eines direkten Kundenkontaktes, damit der potenzielle Käufer zu jeder Zeit einen kompetenten Ansprechpartner hat.
- Bewertungsportale: Anhand von möglichst positivem Feedback und damit verbundenen Empfehlungen werden Kaufabsichten hervorgerufen. Zusätzlich entsteht dabei auch ein langfristiger Kontakt zwischen dem Anbieter und dem Kunden.
Beispiel:
Erweiterung des Marketings um die „7 P“
Gerade im Zusammenhang mit Dienstleistungen kommen weitere Faktoren zum Tragen: Wird ein Produkt mit einem Online-Marketing-Mix beworben, um es am Markt erfolgreich und dauerhaft zu platzieren, können die folgenden „P“ relevant sein.
Das fünfte „P“ wie Personal: die Personalpolitik
Sollen neue Mitarbeiter gewonnen werden, ist es sinnvoll, diesen Punkt in den Online-Marketing-Mix einzubeziehen. Wichtige Aspekte sind zum Beispiel die Kommunikation der gewünschten Fähigkeiten und Qualifizierungen und der Einsatz von Incentive-Programmen. Will das Unternehmen ein attraktiver Arbeitgeber sein, lohnt es sich, online wie offline Marketingmaßnahmen zu treffen.
Das sechste „P“ wie Process: das Prozessmanagement
Können betriebliche Prozesse optimiert werden? Werden die Unternehmensziele eingehalten? In diesem Bereich lassen sich Zeit, Geld und Nerven sparen. Positive Entwicklungen können sich langfristig vorteilhaft auf weitere Unternehmensbereiche auswirken.
Das siebte „P“ wie Physical Facilities: die Ausstattung
Wie ist die Consumer Experience am Point-of-Sale? Steht ausreichend Raum zum Testen zur Verfügung? Ist der Verkaufsort verkehrstechnisch gut angebunden? Befindet er sich in einem Einkaufszentrum oder in einem Gewerbegebiet? Gibt es Laufkundschaft? Welche Faktoren beeinflussen hier die Kaufentscheidung? All diese Punkte lassen sich auch aus der Perspektive eines Online-Marketing-Mix betrachten und in die Konzeption einer idealen Strategie einbeziehen.
Zusätzliche Faktoren für den Online-Marketing-Mix
Neben den Instrumenten der „vier P“ und „sieben P“ können weitere Bereiche für einen ideal auf das Unternehmen und dessen Ziele abgestimmten Online-Marketing-Mix relevant sein. Dazu gehören zum Beispiel:
- Performance: Erfahrene Online-Marketingexperten stimmen die ausgewählten Maßnahmen stets auf ein vereinbartes Budget ab. Sie konzipieren ein leistungsstarkes und zugleich günstiges Programm und haben die Prozesse kontinuierlich im Auge.
- Controlling: Mithilfe von begleitenden Analysen und Messungen wird die Leistung der Maßnahmen stets überwacht, um eine permanente Effizienz zu gewährleisten.
- Customer Journey: Unter diesem Aspekt werden die Bedürfnisse der Kunden analysiert, um die gesamte Vermarktung des Produktes oder der Dienstleistung optimieren zu können.
Den richtigen Online-Marketing-Mix finden
Das Problem: Unternehmen haben weder große Zeit- und Personalressourcen noch unerschöpfliche Geldmittel.
Der richtige Mix sieht für jedes Unternehmen anders aus. Die meisten Empfehlungen können aus Erfahrung dennoch recht präzise getroffen werden.
- junge Unternehmen (z. B. Start-ups), die noch unbekannt am Markt sind
- etablierte Unternehmen (z. B. Traditions-Unternehmen aus dem Mittelstand), mit lokaler oder globaler Reichweite
Besonders im Online-Marketing sind die Vertriebskanäle vielschichtig. E-Mail-Marketing oder rein performancebasierte Bannerwerbung, ebenso Suchmaschinenmarketing oder Social-Media-Marketing bieten sich direkt und zielgruppenorientiert an, um gewinnmaximierend zu handeln.
Eine ideale Werbestrategie im Online-Marketing-Mix zu entwickeln, ist nicht immer auf Anhieb möglich. Besonders SEA-Kampagnen benötigen manchmal ein wenig Zeit, um die richtigen Kosten-Umsatz-Verhältnisse zu finden. Sich langsam heranzutasten, ist ratsam.
Kreative Inhalte auf der Webseite, zusätzlich informative Newsletter zu dem Produkt oder attraktive Rabatte und Boni, die sich in den sozialen Netzwerken perfekt anbieten lassen – alles in einem Einklang liefert eine ansprechende Werbestrategie im Online-Marketing.
Was ist eine gute Online-Marketing-Strategie?
Der ideale Online-Marketing-Mix wird für jedes Unternehmen, für jedes Produkt und für jede Dienstleistung individuell erstellt. Marketingexperten greifen hier auf ihre Erfahrung zurück. Etablierte Unternehmen profitieren von neuen Kanälen und Methoden. Auch für Start-ups, die neue Märkte erschließen, kreieren Marketingprofis den perfekten Online-Marketing-Mix. So entlasten sie Unternehmen und erreichen zugleich bestmögliche Ergebnisse.
Im Online-Marketing greifen die Experten auf vielfältige Kanäle zurück:
Der Erfolg der Maßnahmen ist nicht immer sofort sichtbar. Neben dem Know-how ist auch etwas Zeit notwendig: Durch Testen und Ausprobieren kann die ideale Kampagne erarbeitet werden. Passt der Online-Marketing-Mix optimal zum Unternehmen, zum Produkt oder zur Dienstleistung, werden Streuverluste vermieden und die Kunden oder die Zielgruppe optimal erreicht. Auch die Suchmaschinenoptimierung ist ein wichtiger Bestandteil eines erfolgreichen Online-Marketing-Mix. Als besonders effizient hat sich hier die granulare Definition der Zielgruppe erwiesen. Ein Online-Marketing-Mix, der ideal auf das Unternehmen und der Zielgruppe zugeschnitten ist, kann maßgeblich zum Erfolg beitragen.
Case Study: Berliner Verkehrsbetriebe (BVG)
Das Marketing des ÖPNV-Unternehmens war bis 2015 wie in jeder anderen Stadt ausgerichtet. Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit und Sauberkeit waren Wünsche – aber keineswegs wahrheitsgemäß in solch einer Millionenmetropole zutreffend. Züge kamen zu spät oder fielen ganz aus und das Aussehen der Bahnhöfe erinnerte keinesfalls an die eigenen vier Wände. Dessen war sich zu diesem Zeitpunkt auch der Marketing-Chef Martell Beck bewusst. Es war sein Verdienst, dass sich die gesamte Strategie ändern sollte und die Berliner ihre BVG wieder lieben lernten. Das Unternehmen musste nicht nur die Kanäle im Marketing an den typischen Berliner anpassen, auch in der Art und Weise der Kommunikation bekam die Berliner Schnauze ein hohes Gewicht. Das Unternehmen war sich bewusst, was in der Beförderung der Fahrgäste schieflief.
Um die neue Imagekampagne #weilwirdichlieben zu positionieren, wurden einige Maßnahmen initiiert, die ohne Branding stattfanden. Lediglich der Hashtag diente als Orientierung. Dabei wurde dieser auf die Treppenstufen von Bahnhöfen gesprüht oder die bahnsteigeigenen Plakatwände mit lustigen Sprüchen verziert. Nach der anfänglichen Polarisierung wurden die Social Hubs zum Leben erweckt. Indem sich die BVG besser darstellte, als sie eigentlich war, wurde die Interaktion – wenn auch im ersten Schritt negativ angehaucht – vorangetrieben.
Binnen kürzester Zeit war die BVG in aller Munde und auch die Presse berichtete darüber. Ganz gleich, ob Online-Medien, Fernsehen oder große Tageszeitungen – die Berliner Verkehrsbetriebe erlangten deutschlandweit Bekanntheit.
Hinsichtlich der Kommunikation bewiesen die BVG Stringenz. Freche Sprüche oder mutige Postings wurden in der gleichen Tonalität gekontert. Auf einen Shitstorm folgten keine Beleidigungen, sondern Reaktionen auf Augenhöhe. Auch Abstimmungen und Umfragen wurden über die sozialen Plattformen vorgenommen.
Weitere Kanäle im Marketing-Mix der BVG waren:
- Native Ads
- Plakatwerbung
- Fahrzeugbranding
Regelmäßiges Monitoring bescherte den Verantwortlichen einen sicheren Überblick, welche Erfolge die Maßnahmen generierten, um anschließend den nächsten Schritt zu gehen.
So entstanden Merchandise-Artikel im Design der Sitzpolster wie Handyhüllen, Kaffeetassen oder Shorts. Auch im Bereich des Recruitings wurde die Kampagne erweitert. Das Videomarketing wurde ebenfalls ein wichtiger Bestandteil. Ob ein Auftritt der Rockband U2 oder unbekannte Berliner – die meisten Clips gingen viral und erreichten hohe Zugriffszahlen.
