Pay per Click

Werbeleistungen im Onlinebereich werden oftmals auf Grundlage der Anzahl der Klicks oder der generierten Conversions abgerechnet. Im Rahmen des Pay per Click bezahlen Werbetreibende pro Klick einen vorher definierten Betrag. Dieser Betrag fungiert auch als Provision für den entsprechenden Werbepartner. Durch das Buchen unterschiedlicher Werbemittel auf verschiedenen Affiliate-Netzwerken lässt sich die Reichweite, der Traffic auf die eigene Webseite und die Brand Awareness steigern.

Definition

Pay per Click (PPC) oder auch Cost per Click (CPC) ist ein Abrechnungsmodell im Rahmen des Online Marketings. Im Rahmen des PPC zahlen Werbekunden pro Klick auf ein gebuchtes Werbemittel wie beispielsweise einen Affiliate-Link oder einen bereitgestellten Werbebanner. Dieser Art der Abrechnung schließt zudem ein Provisionsmodell für die entsprechenden Publisher mit ein. Eine alternative Möglichkeit zur Abrechnung von Werbung auf Displaynetzwerken stellen der Cost per Mille (CPM) oder der Tausend-Kontakt-Preis (TKP) dar.

PPC-Marketing

Im Rahmen des PPC-Marketings werden Werbeanzeigen innerhalb des Search Engine Advertising (SEA) und auf Affiliate-Netzwerken vermarktet. Die wohl bekanntesten Partnerprogramme für diese Art der Werbeeinbindungen stellen dabei Google und Amazon dar. Für Werbeanzeigen innerhalb der Search Engine Result Page (SERP) können Werbetreibende Google AdWords nutzen, für Werbung auf Displaynetzwerken von Affiliate-Partnern steht Google AdSense zur Verfügung.

Innerhalb des PPC-Marketings zahlen Werbetreibende auf Grundlage des Cost per Click für das Ranking ihrer Werbeanzeigen im Bereich des Paid Search. Im Rahmen von Echtzeit-Auktionen (Real Time Bidding) entscheidet sich anhand des gebotenen PPC beispielsweise innerhalb von AdWords, welche Anzeige im Suchnetzwerk ausgespielt wird und wie hoch diese rankt. Durch die Verknüpfung der Anzeigen mit thematisch passenden Keywords, soll die Reichweite innerhalb der relevanten Zielgruppe gesteigert und Streuverluste minimiert werden.

Vergütung und Abrechnung

In Abgrenzung zu anderen Abrechnungsmodellen zahlt der Werbetreibende im Rahmen des PPC pro Klick auf ein gebuchtes Werbemittel. Im Zuge des Werbens auf Affiliate-Netzwerken wird dem entsprechenden Publisher auch pro Klick eine entsprechende Provision ausgezahlt. Anders als beim Pay per Sale-Modell muss dafür keine Conversion generiert werden. Dementsprechend werden Klicks innerhalb des PPC-Modells niedrig vergütet. Die Höhe des Klickpreises ist dabei unter anderem von der Qualität des Displaynetzwerkes, der Platzierung des Werbemittels und dem beworbenen Produkt abhängig.

Der Pay per Click im Affiliate Marketing

Im Zuge des Affiliate Marketing ist die Zuordnung einer Conversion oder eines Klicks zu einem entsprechenden Werbemittel und damit auch zu einem Publisher entscheidend. Durch entsprechende Tracking Codes, sogenannte Cookies, ist nachvollziehbar, wie viele Klicks auf ein bestimmtes Werbemittel stattgefunden haben, wie hoch die Click-Through-Rate (CTR) ist und darüber hinaus (oftmals) auch, inwiefern diese Klicks zu einer Conversion geführt haben. Dabei wird das entsprechende Cookie vom Werbepartner innerhalb des Displaynetzwerks eingebunden und aktiviert. Klickt ein Nutzer nun auf ein gebuchtes Werbebanner, ist dieser Klick für den Werbekunden abrufbar und kann ausgewertet werden.

Vorteile und Nachteile des Abrechnungsmodells

Das auf Klicks basierende Abrechnungsmodell lässt sich für jede Webseite anwenden, da der PPC sehr leicht bestimmt werden kann. Die Kontrolle über die entstehenden Kosten bleibt dabei beim Werbetreibenden. Durch das Buchen unterschiedlicher Werbemittel auf verschiedenen Seiten lässt sich außerdem die Reichweite, der Traffic auf die eigene Webseite und die Brand Awareness steigern.

Im Hinblick auf die Webanalyse und das Performance Tracking dient der PPC und die sich daraus ergebenen Kosten als wichtige Rechengröße für die Ermittlung des Return on Investment (ROI) sowie der Kosten-Umsatz-Relation (KUR). Der Return on Investment (ROI) (deutsch: Rückkehr der Investition) beschreibt das eingesetzte Kapital im Verhältnis zum erwirtschafteten Gewinn und stellt einen wichtigen Key Performance Indicator im Marketing dar. Statt vom ROI wird oftmals auch von Kapitalrentabilität, Kapitalrendite oder Anlagenrentabilität gesprochen. Mithilfe des ROI kann die Rentabilität einer Investition bewertet werden. Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) bewertet die Wirtschaftlichkeit von Marketing-Maßnahmen. Dabei wird der erwirtschaftete Umsatz ins Verhältnis zu den Kosten der Maßnahme gesetzt. Die Berechnung des KUR macht die Effizienz unterschiedlicher Kanäle vergleichbar und ermöglicht zusammen mit anderen KPIs wie der Klickrate und der Anzahl der Conversions eine umfassende Bewertung einzelner Marketing-Maßnahmen und Kanäle. Dem Gegenüber gilt es zu beachten, dass der CPC auf Grundlage der erreichten Klickzahlen leicht manipuliert werden kann. Klickt derselbe Nutzer beispielsweise während seiner Suche innerhalb einer Suchmaschine mehrere Male auf dieselbe Werbeanzeige im Bereich des Paid Search, werden mehrere Klicks generiert und abgerechnet.