Streuverluste

Streuverluste umfassen im Rahmen einer Marketingkampagne das Erreichen von Personen, die nicht zur Zielgruppe gehören und dementsprechend kein Interesse an beworbenen Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens haben. Der Rahmen der anvisierten Zielgruppe, die mit der Werbebotschaft erreicht werden soll, wird überschritten. Ein Unternehmen kann Streuverluste durch unterschiedliche Maßnahmen minimieren.

Allgemeine Informationen

Streuverluste treten auf, wenn bei der Streuung von Werbemaßnahmen keine Deckungsgleichheit von Streu- und Absatzgebiet erzielt wird. Personen, die im Rahmen von Streuverlusten erreicht wurden, gehören nicht zu der Zielgruppe des beworbenen Produktes und interessieren sich dementsprechend nur minimal für die publizierte Werbebotschaft. Marketingkampagnen erweisen sich dann als ineffektiv, wenn Streuverluste andere Indikatoren der Erfolgsmessung (KPIs) übersteigen.

Ziel einer Marketingkampagne ist, dass möglichst viele Interessenten bei einem möglichst geringen Preis pro Werbekontakt erreicht werden. Streuverluste können die Budgetierung in die Höhe treiben, denn je größer der Streuverlust ausfällt, desto höher ist der Preis pro erfolgreicher Kommunikation mit einem interessierten Konsumenten. Streuverluste lassen sich zwar nicht gänzlich vermeiden, können jedoch mithilfe des Einsatzes verschiedener Maßnahmen, wie die Zielgruppenanalyse und die Wahl des richtigen Mediums erheblich reduziert werden.

Zielgruppenansprache

Methoden zur Vermeidung von Streuverlusten werden in Form eines Mediaplans festgehalten. Streupläne und erwartbare Streuungen werden in diesem prognostiziert. Streuung umfasst alle Marketingmaßnahmen, die zu der Verbreitung von Werbematerial gehören und dazu dienen, Werbebotschaft an eine bestimmte Zielgruppe zu kommunizieren. Die inhaltliche und zeitliche Abstimmung des Einsatzes der Werbemittel beim Werbesubjekt bildet hierfür eine relevante Voraussetzung. Markt- und Mediaanalysen dienen als Grundlage zur Aufbereitung des Mediaplans. Um einen maximalen Erfolg zu garantieren, werden alle gegebenen Möglichkeiten der Streuung zusammengefasst und analysiert. Im Optimalfall erreicht die Streuung ohne jegliche Streuverluste den gesamten potenziellen Kundenkreis.

Zudem definiert der Mediaplan weitere Aspekte der Maßnahmen, wie Werbeziele, Zielgruppe, Zeitpunkt und Zeitraum der zu verbreitenden Werbebotschaft. Um hohe Streuverluste zu vermeiden und bessere Rücklaufquoten zu gewährleisten, liegt das Hauptaugenmerk auf der expliziten Bestimmung der Zielgruppe. Am einfachsten gestaltet sich dies, wenn ein Unternehmen seine Werbekampagnen so aufbaut, dass diese in erster Linie von potenziellen Kunden wahrgenommen wird. Nach der Planung erfolgt anschließend die Publizierung des Werbemittels in dem Zielmedium (Werbeträger).

Streuverluste im Online-Marketing

Bei der Online-Werbung gestaltet sich die Erfolgsmessung einer Marketingmaßnahme einfacher als bei Offline-Werbung. Tools des Monitorings und Reportings vereinfachen die Evaluation und erlauben es, die Effektivität einer Maßnahme zu erhöhen. Hierbei ist es möglich, die Werbung genauso zu definieren, dass diese auch wirklich die passende Zielgruppe erreicht und anspricht. Daher ist das Online-Marketing eine effiziente Möglichkeit zur Zielgruppeneingrenzung. Eine Voraussetzung für die erfolgreiche Zielgruppenansprache, dem Targeting, ist im Vorfeld einer Kampagne eine genaue Zielgruppenbestimmung und –Eingrenzung. Onlinemarketingkampagnen erweisen sich als nutzlos, wenn die Zielgruppe des Unternehmens nicht mit den tatsächlich angesprochenen Personen übereinstimmt.

Werbebotschaft

Eine gut platzierte Werbebotschaft und das Erreichen der richtigen Zielgruppe zeichnen eine erfolgreiche Werbemaßnahme aus. Ziel ist es, potenzielle Kunden dann zu erreichen, wenn diesen die Werbebotschaft als relevant erscheint und Streuverluste möglichst zu minimieren. Um dies zu gewährleisten, ist eine richtige Platzierung zum richtigen Zeitpunkt essentiell. Mithilfe des Targetings, dem auf die Zielgruppe abgestimmten Schalten und Einblenden von Online-Werbung auf Websites, kann dieses Ziel erreicht werden.

Eingrenzen der Zielgruppe

Zunächst wird die Zielgruppe nach bestimmten Daten und Charakteristika definiert und eingegrenzt. Die Profile der zu erreichenden Personen sollten mit den Vorstellungen des Unternehmens übereinstimmen. Dies gewährleistet, dass auch wirklich nur Personen angesprochen werden, die an den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens interessiert sind. Kategorien, nach denen Zielgruppen ausgewählt und selektiert werden, sind u.A.:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Bildung
  • Wohnort
  • Persönliche Interessen
  • Custom Audience

Der zweite Schritt der Platzierungsselektion umfasst die Identifikation von geeigneten Kanälen und Plattformen, auf denen die Zielgruppe aktiv ist. Um das maximale Potenzial und die optimale Relevanz einer Marketing-Kampagne zu erreichen, werden diese Schritte im Mediaplaner festgehalten und optimiert. Das Targeting erweist sich daher als wirksame Methode, um eine zielgruppenorientierte Ansprache zu gewährleisten und Streuverluste auf ein Minimum zu reduzieren.

Analyse

Um Zielgruppen effizienter anzusprechen und Streuverluste zu vermeiden, muss die Zielgruppe dem Unternehmen genauer bekannt sein. Die präzise Analyse und Definition der Zielgruppe ist grundlegend für den Erfolg von Marketingmaßnahmen. Die relevante Gruppe ist entsprechend festgelegter Kategorien ein- und abzugrenzen.

Suchmaschinenoptimierung

Suchmaschinenoptimierung reduziert die Gefahr von hohen Streuverlusten. Hierfür werden Websites bezüglich bestimmter Keywords optimiert. Zum einen passen diese zum Angebot des Unternehmens. Zum anderen sollen gesetzte Keywords das Interesse von potenziellen Kunden widerspiegeln. Je besser die Keywords gesetzt sind, desto geringer fallen die Streuverluste beim Erreichen der angestrebten Zielgruppe aus. Zudem erhöhen sie die Listung des Unternehmens innerhalb der SERPs, den Suchergebnisseiten von Onlinesuchmaschinen, und die Kontaktwahrscheinlichkeit mit interessierten Konsumenten. Neben der Auswahl der richtigen Suchbegriffe hängt diese zudem auch von bezahlten Suchergebnissen ab. Dadurch gelangen nicht nur diese auf die Website oder Landingpage des Unternehmens, sondern auch potenzielle Neukunden. Im Fokus steht hierbei die Generierung einer möglichst großen Anzahl qualitativ hochwertiger Kontakte. Hochinvolvierte Internetnutzer können so zu potenziellen Kunden akquiriert werden. Bei der Vermeidung von Streuverlusten sind nicht nur effiziente Keywords, sondern auch andere Aspekte des Marketings von Relevanz. Conversionoptimierung, Benutzerfreundlichkeit, Unternehmensreputation und Kundenservice nehmen zusätzlich Einfluss auf den Erfolg einer Werbemaßnahme.

Streuverluste: Mailings

Die Höhe von Streuverlusten fällt je nach Werbemittel sehr unterschiedlich aus. Bei der Ansprache von Bestandskunden mittels Mailings liegt die Response-Rate bei bis zu 10%. Diese fällt bei Mailings an gekaufte Adressen nur selten über 2% aus. Eine zuvor selektierte Zielgruppe mit Kunden, die bereits Interesse an dem Unternehmen und seinen Produkten äußerten, minimiert das Risiko von Streuverlusten und steigert die Rücklaufquoten von Werbemitteln.

Streuverluste: Internetwerbung

Innerhalb der Internetwerbung fallen Streuverluste deutlich geringer aus. Direktmarketing, Social Media Marketing oder Suchmaschinenwerbung ermöglichen zielgruppenorientierte Targetings und Ansprachen. Die Werbung wird nur einem selektierten und potenziell interessierten Personenkreis angezeigt.