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Hendrik Herms

Hendrik Herms

Geschäftsführer
Consulting
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    Public Relations: Öffentlichkeitsarbeit mit Wirkung

    Stand: 13.10.2022

    Public Relations ist eine Art der Kommunikation innerhalb eines Unternehmens und mit Außenstehenden. Dabei grenzt sich PR deutlich vom Marketing ab und beschreitet eigene Wege. Das Aufgabengebiet ist weitgefasst und vielschichtig. Mit wirkungsvoller Public Relations lässt sich die eigene Bekanntheit steigern und ein positives Image erzeugen. Die Ansprache ist an unterschiedliche Zielgruppen gerichtet.

    Was Public Relations wirklich ist, wie sie zum Einsatz kommt und was die Inhalte sind, haben wir Ihnen im Folgenden zusammengefasst. Übrigens, schön, dass Sie den Weg zu Löwenstark gefunden haben, wir können Ihnen ebenfalls mit einem Experten-Team weiterhelfen, um positive und wirkungsvolle Public Relations zu erreichen.

    Was ist Public Relations?

    Als Public Relations wird die Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens, Vereins oder gemeinnütziger Organisationen bezeichnet, um ein positives Fremdbild zu erzeugen. Sie richtet sich an die breite Öffentlichkeit – die auch interne Mitarbeiter und Stakeholder beinhaltet – und dient der Steigerung von Bekanntheit und Image.

    Die Maßnahmen der PR werden aufgeteilt in externe Maßnahmen für Außenstehende und interne Maßnahme für Mitarbeiter und Angehörige.

    PR Instrumente

    Externe Maßnahmen:

    • Pressekonferenzen
    • Pressemitteilungen
    • Pressebereich auf Webseiten
    • Social-Media-Aktivitäten
    • Internet-Angebote
    • Tag der offenen Tür
    • Veranstaltungen für die Öffentlichkeit
    • Newsletter
    • Kundenzeitschriften
    • Messeauftritte
    • Sponsoring-Projekte

    Interne Maßnahmen:

    • Schwarzes Brett
    • Intranet
    • Mitarbeiter-Rundmail
    • Umfragen
    • Betriebsversammlungen
    • Mitarbeiterveranstaltungen
    • Einsehbare Geschäftsberichte
    • Onboarding für neue Mitarbeiter

    Ziele und Aufgaben der PR

    Der Weg ist das Ziel. Mit Mechanismen und den damit verbundenen Auswirkung kann das gleiche Ergebnis wie mit klassischer Werbung erreicht werden.

    Public Relations besteht aus folgenden Bausteinen in unterschiedlichen Anteilen:

    • Management
    • Pressearbeit
    • Kommunikationspolitik
    • Marketing & Werbung
    • Beziehungsaufbau und -pflege

    Ziel

    Neben dem strategischen Aufbau eines Images und der Verbesserung hat Public Relations in kommerziellen Unternehmen natürlich noch das Ziel der Umsatzsteigerung. Wird eine Marke oder ein Produkt positiv wahrgenommen, wird es häufiger gekauft. An diesem Punkt greifen Marketing und Public Relations zahnradmäßig ineinander. Mit PR werden zudem neue Zielgruppen sowie Partner erschlossen, die das Unternehmen unterstützen.

    Aufgaben

    Die Pflege von Beziehungen ist die wichtigste Aufgabe. Damit wird ein positives Image geschaffen. In der Regel übernimmt die Unternehmenskommunikation die gesamte Organisation und Umsetzung. Mittlerweile werden für die Meinungsbildung unterschiedliche Kanäle on- und offline genutzt, sodass eine breite Masse angesprochen wird. Der enge Kontakt zu Entscheidungsträgern ist dabei die wichtigste Voraussetzung.

    Warum PR? 9 Vorteile für Public Relations

    Öffentlichkeitsarbeit ist nicht nur für große kommerzielle Unternehmen wichtig – auch kleine Vereine oder Non-Profit-Organisationen sind gut beraten, sich mit der Materie zu beschäftigen. Die wichtigsten Gründe haben wir für Sie herausgesucht.

    1. Bekanntheit steigern

    Wenn Sie bereits wissen, wer Ihre Kunden und Zielgruppen sind, herzlichen Glückwunsch. Dann können Sie sie mit gezielten Maßnahmen und Strategien ansprechen. Betreiben Sie regelmäßig Public Relations, so bleiben Sie in den Köpfen, steigern das Vertrauen und die Bekanntheit. Nur so entsteht ein positives Image.

    2. Neue Zielgruppen gewinnen

    Besonders bei Unternehmen ist es wichtig, dass das Interesse nicht stagniert. Neue Zielgruppen hinzuzugewinnen, bedeutet nicht nur ein Umsatzwachstum, es bedeutet auch, neue Perspektiven wahrzunehmen. Mit einer kontinuierlichen PR werden Sichtbarkeitswerte im Online-Bereich verbessert und die Aufmerksamkeit gesteigert.

    3. Marktposition stärken

    Vor allem, wenn es viele Mitbewerber gibt, ist Public Relations eine gute Chance, um die eigene Position zu stärken und zu steigern. Mit vertrauensvoller Pressearbeit können Sie aufzeigen, wie Sie sich von Konkurrenten abheben und welches Ihre Vorteile sind. Das gelingt nur, wenn potenzielle Zielgruppen und Bestandskunden Ihre Stärken kennen.

    4. Image verbessern

    Klassische Public Relations bietet viele Möglichkeiten, Ihnen einen Expertenstatus zuzuweisen. Mit regelmäßigen Veröffentlichungen – sei es in Blogs oder Fachzeitschriften – oder einem stringenten Vertrauensverhältnis zu Ihren Kunden, rücken Sie sich in ein besseres Licht. Tiefergehende Beiträge übermitteln ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit.

    5. Flexibles Kommunikationswerkzeug

    Besonders Online-PR ist ein schnelles und professionelles Instrument, um schlechter Presse entgegenzuwirken. Gerüchte entstehen schnell und können mit einem offenen Dialog entkräftet werden. Dabei ist es ratsam, nicht erst zu warten, bis sich nach einer Negativmeldung der Shitstorm ausgebreitet hat.

    6. Kompetenz nach außen tragen

    Journalisten müssen zu Partnern werden. Indem Sie enge Beziehungen zu ihnen pflegen, treten Sie in einen produktiven Dialog. Ein erster Schritt ist ein gut ausgebauter Pressebereich auf der Webseite des Unternehmens bis hin zu persönlichen Kontakten. Erweisen sich für einen Journalisten Ihre Informationen als nützlich, wird ein positives Bild nach außen vermittelt.

    7. Kostengünstige Maßnahmen

    Online-PR ist ein kostengünstiges Instrument, um das Image zu verbessern. In Presseportalen können Veröffentlichungen publiziert werden und sind noch sehr lange auffindbar. Häufig lässt sich die Resonanz auch an den Rückmeldungen erkennen. Bei klassischer PR müssen es nicht immer die großen Kampagnen sein, auch kleine Medien sind wirksam.

    8. Erfolgsabhängige Kosten

    Gerade für Online-PR bestehen in vielen Agenturen erfolgsabhängige Modelle, bei denen erst eine Honorierung fällig wird, wenn vorgeschriebene Kennzahlen erreicht wurden. Somit wird Public Relations für kleine Unternehmer, Solo-Selbstständige oder Vereine interessant, da keine umfassenden Kampagnen-Kosten investiert werden müssen.

    9. Reputation verbessern

    Besonders beim Onlineshopping legen Verbraucher viel Wert auf positive Bewertungen. Mit einer Webseite, die für Suchmaschinen optimiert ist, und einer guten Darstellung nach außen kann die Reputation entscheidend sein. Service-Versprechen müssen eingehalten werden, denn nur so gelingt es, die Kunden zu behalten und neue Partner zu gewinnen.

    Gute PR oder schlechte PR – so funktioniert‘s

    Public Relations ist ein strategisches Betätigungsfeld, was viel analytische Kenntnisse, aber auch kreatives Geschick verlangt. Manchmal sind kleine unkonventionelle Aktionen gewinnbringender als groß angelegte Kampagnen. Das Gespür muss sich entwickeln und dafür ist eine genaue Kenntnis der Zielgruppe notwendig. Um dieses Wissen zu erlangen, muss die Klientel sorgfältig eingegrenzt werden. Dazu gesellen sich außerdem wirtschaftliche Partner, Stakeholder und Journalisten, deren Interesse ebenfalls positiv geweckt werden soll.

    Steht die Zielgruppe fest, können anschließend Überlegungen für die Maßnahmen getroffen werden, die Transparenz und Vertrauen vermitteln. Nicht immer sind alle Kundenkreise mit allem einverstanden, doch ein goldener Mittelweg bietet die größten Chancen auf eine positive Resonanz. Kommt es zu unerwarteten Krisen, dürfen diese nicht unter den Teppich gekehrt werden, sondern müssen ebenfalls ohne Verschleierungstaktiken nach außen gegeben werden. Mit richtiger Krisen-PR können sich Unternehmen hohe Sympathiewerte sichern.

    In der Online-PR werden kreative Inhalte wechselseitig erzeugt. Auf der einen Seite steht das Unternehmen, welches Neuigkeiten mitteilt, die zur Kenntnis genommen werden. Auf der anderen Seite steht die Öffentlichkeit, die vor allem in sozialen Netzwerken Anfragen stellt oder Anregungen bringt. Hier gilt es zu reagieren und in einen Dialog zu treten.

    Ob also eine einfache Pressemitteilung oder eine Veranstaltung für die breite Masse – es müssen in der Unternehmenskommunikation die Maßnahmen ausgewählt werden, die am Ende nicht nur den Geist des Unternehmens darstellen, sondern auch die Zielgruppe mitreißt.

    Arten der Öffentlichkeitsarbeit

    In den meisten Fällen ist Public Relations heute Auftragskommunikation. Ob dabei die Geschäftsführung die interne Abteilung anweist oder ein Unternehmen den Auftrag an externe Agenturen übergibt – es erfolgt eine Kommunikation mit wenig inhaltlichem Spielraum. Denn die Aufgabe ist klar, eine Dienstleistung, ein Produkt oder eine Marke soll in ihrer Bekanntheit gestärkt werden und auf dieses Ziel werden die Maßnahmen ausgerichtet. Doch was genau wird dafür getan? Wir verraten es Ihnen!

    Klassische Medienarbeit

    Sie ist das Synonym für Public Relations. Mit den traditionellen Instrumenten wie Pressekonferenzen, Mediengesprächen, Veranstaltungen oder Pressemitteilungen bildet die klassische Medienarbeit eine wichtige und unverzichtbare Grundlage. Dabei ist der Anspruch an die zu übermittelnden Inhalte um ein Vielfaches höher als in schnelllebigen Medien.

    Medienbeobachtung

    Die analytische Betrachtung von allen Kanälen wie Print, TV, Radio oder Publikationen im Internet ist eine unverzichtbare Leistung, um angemessen die ideale Kommunikationsstrategie zu finden. Mit dem Monitoring bleiben die Fachabteilungen oder externen Dienstleister über die Berichterstattung auf dem Laufenden.

    Online-PR

    Aktuell ist Public Relations im Internet wichtiger denn je. Viele Nutzer konsumieren Medien online über Tageszeitungen, Streams oder die sozialen Netzwerke, sodass die Maßnahmen der Kommunikation darauf optimiert werden müssen. Einerseits lassen sich so Informationen schnell streuen, auf der anderen Seite kann in Krisenzeiten ad hoc reagiert werden.

    Influencer Relations

    Relativ neu zählt auch die Instrumentalisierung von bekannten Gesichtern -den Influencern – zu einem wichtigen Teilbereich der Public Relations. Reichweitenstarke Blogger, Instagrammer oder YouTuber verbreiten vertrauenswürdige Botschaften und erreichen damit neue Zielgruppen. Weiterhin geht es darum, in den Kontakt mit dem Publikum zu treten.

    Human Relations

    Der Aufbau und die Förderung von zwischenmenschlichen Beziehungen wird hauptsächlich in der internen Unternehmenskommunikation vollzogen. Dabei werden zielgerichtete Maßnahmen entwickelt, um die Zufriedenheit der Mitarbeiter und Stakeholder zu steigern. Je besser auf ihre Bedürfnisse eingegangen wird, desto länger bleiben sie dem Unternehmen erhalten.

    Vertriebs-PR

    Hierbei kommt hauptsächlich die klassische Medienarbeit zum Einsatz. Vertriebsnahe Themen werden leistungsorientiert aufbereitet und glaubwürdig übermittelt. Besonders beliebt sind Advertorials oder Themenbeilagen, mehrwertigen Content zu liefern und die Bereitschaft zum Kauf dadurch zu verstärken. In dieser Form der Public Relations stehen das Produkt und der Nutzen im Vordergrund. 

    Krisen-PR

    Public Relations in Friedenszeiten ist gut durchdacht und über einen langen Zeitraum angelegt. Krisen-PR kommt immer dann zum Einsatz, wenn Unvorhergesehenes passiert. Dabei sind eine schnelle Reaktion und ein kühler Kopf gefragt. Informationen dürfen nicht zurückgehalten werden, dürfen aber auch keine Panik verbreiten. Wichtig ist hier, Schaden vom Unternehmen präventiv abzuwenden.

     

    Agentur oder eigene Unternehmenskommunikation: Was ist wirkungsvoller?

    Die Antwort auf diese Frage hängt stark von den Interessen des Unternehmens und der Philosophie ab. Die meisten großen kommerziellen Firmen verfügen über eine eigene Abteilung, da in diesem Fall die Möglichkeiten für eine flexible Public Relations gegeben sind. Kurze Dienstwege, die Nähe zur Geschäftsführung und natürlich die uneingeschränkte Loyalität sind als Vorteile anzusehen. Mitarbeiter der Abteilung identifizieren sich mit dem Credo und können so ohne Ablenkung arbeiten.

    In einer Agentur werden oftmals neue Wege eingeschlagen, die nicht sofort bei jedem Entscheidungsträger auf Zustimmung stoßen. Hierbei sind beiderseitiges Verhandlungsgeschick und Kompromissbereitschaft gefragt. Allerdings haben Agenturen häufig ein gutes Gespür, welche Maßnahmen aktuell gefragt sind, während Unternehmen viele Dinge als historisch gewachsen ansehen.

    Beide Optionen haben Vor- und Nachteile. Mit einem externen Partner ist die Gefahr der Betriebsblindheit geringer, allerdings fallen hohe Kosten an. Bei geringen Personalressourcen kann das allerdings eine große Chance auf eine Rundum-Betreuung bieten. Eine interne Lösung ist vor allem für kurze Entscheidungswege und vertraute Geschäftsprozesse von Vorteile. Eine lange Briefingphase entfällt hier.

    Online oder offline?

    Definitiv beides! Heutzutage ist es fatal, sich auf einen Bereich zu beschränken, wenn die große Aufmerksamkeit gewünscht ist.

    Die Onlinekanäle haben sich in den letzten Jahren erweitert und werden das weiterhin tun. Jedoch kann es sich kein Unternehmen leisten, auf die klassische Offline-PR zu verzichten. Die schnellen Instrumente im Internet benötigen viel Pflege und eine konstante Überwachung, damit jederzeit eine Präsenz gewährleistet ist. Auch in Krisenzeiten lässt sich damit schnell an die Öffentlichkeit gehen. Doch ein kurzer Beitrag über ein unvorhergesehenes Ereignis ersetzt noch keine Pressekonferenz, bei der Fragen beantwortet werden können.

    Klassische Offline-PR muss weiterhin eine feste Säule der Unternehmenskommunikation bleiben, flankiert von neuen Strategien. Mit den traditionellen Maßnahmen kann hochwertiger Content entwickelt werden, der tiefer in die Materie einführt, während die Digitalisierung topaktuelle News in Sekundenschnelle präsentiert.

    Unterschiede zwischen Public Relations und Marketing

    Kurz und knapp: Marketing möchte mit Bildern den Verbraucher beeinflussen, das beworbene Produkt zu kaufen. Marketing wirkt direkt und bedürfnisorientiert. Marketing umfasst absatzorientierte Aktivitäten. PR zielt auf Transparenz und Vertrauen ab, wirkt nur indirekt und möchte dem Produkt ein positives Image verleihen. Dafür werden unter anderem auch Influencer ins Boot geholt. Für Public Relations sind nachhaltige Kommunikationsmaßnahmen von Bedeutung, die eine gute Außendarstellung nach sich ziehen.

    Häufig werden beide Begriffe in einen gemeinsamen Topf geworfen, was jedoch nicht richtig ist. Mit einer gezielten Kommunikation in der Public Relations werden langfristig Ziele verfolgt und mit Marketing und den dazugehörigen Kommunikationsinstrumenten soll sich kurzfristiger Erfolg einstellen.

    Online-PR mit Löwenstark

    Damit auch Ihre Marke im Netz gesehen wird und überzeugend wirkt, ist Online-PR die ideale Maßnahme. Wir bieten Ihnen eine umfassende Beratung durch unser kompetentes Experten-Team und erstellen für Sie passgenaue strategische Maßnahmenpläne. Ob eine fachliche Zusammenarbeit mit Journalisten oder hochwertiger Content – mit Löwenstark verbessert sich nicht nur Ihre Reichweite, sondern auch Ihr Image.

    Wir haben schon vielen namhaften Kunden zu einer positiven Reputation verholfen – sind Sie auch dabei?

    Unsere Kunden profitieren bei uns als Digital-Marketing-Agentur von einer 360-Grad-Betreuung. Profitieren auch Sie von unserer Expertise!

    Hendrik Herms
    Über den Autor
    Hendrik Herms
    Hendrik Herms ist Geschäftsführer der Löwenstark Consulting GmbH. Meine Mission: „Ich entwickle und führe Digitalstrategien durch Beratung, Konzeption und Projektmanagement zum Erfolg.

     

    Was ist eine PR Strategie?

    Die gesamte PR-Strategie hängt vom Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung ab, für die geworben wird. Es gibt jedoch einige allgemeine Grundsätze, an die sich jede gute PR-Strategie halten sollte.
    In erster Linie sollte eine gute PR-Strategie darauf ausgerichtet sein, eine positive Medienberichterstattung zu erreichen. Das bedeutet, dass Sie Nachrichten verfassen müssen, die für die Zielgruppe des Medienunternehmens interessant und relevant sind. Außerdem müssen Sie Beziehungen zu Journalisten und Multiplikatoren aufbauen, die Ihnen helfen können, Ihr Unternehmen oder Produkt bekannt zu machen.
    Eine gute PR-Strategie sollte nicht nur positive Medienberichterstattung erzeugen, sondern auch darauf abzielen, negative Publicity zu bewältigen. Das bedeutet, dass Sie einen Plan haben müssen, wie Sie schnell reagieren können und auf welchen Kommunikationskanälen. In der Krisenkommunikation müssen Regeln bestehen, die keine Panik verursachen.

    Was ist Public Relations Beispiele?

    Beispiele für Public Relations können je nach Unternehmen oder Organisation sehr unterschiedlich sein. Als PR wird der Prozess bezeichnet, der die Verbreitung von Informationen zwischen einer Organisation und der Öffentlichkeit steuert. Sie dient in der Regel dazu, Wohlwollen aufzubauen und die öffentliche Meinung zu beeinflussen, kann aber auch zur Bewältigung einer Krise eingesetzt werden. PR-Fachleute setzen verschiedene Taktiken ein, um ihre Ziele zu erreichen. Dazu gehören: Medienarbeit
    • das Verfassen von Pressemitteilungen und Artikeln
    • die Erstellung von Marketingmaterialien
    • das Management sozialer Medien
    • die Planung und Durchführung von Veranstaltungen
    • Krisenkommunikation

    Was macht eine gute PR aus?

    Der Erfolg einer PR-Kampagne hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab, darunter die Zielgruppe, die zu vermittelnde Botschaft und die Medienlandschaft. Es gibt jedoch einige allgemeine Grundsätze, die für alle erfolgreichen PR-Kampagnen gelten.
    In erster Linie ist es wichtig, eine klare und prägnante Botschaft zu haben, die Sie vermitteln wollen. Die Botschaft sollte auf Ihr Zielpublikum zugeschnitten und für dessen Bedürfnisse und Interessen relevant sein. Außerdem ist es wichtig, ein positives Image für Ihre Marke oder Ihr Unternehmen zu schaffen und positive Nachrichten anstelle von negativen zu veröffentlichen. Außerdem ist es wichtig, Beziehungen zu wichtigen Medienvertretern aufzubauen, die anschließend neutral berichten.

    Warum ist Public Relations so wichtig?

    Es gibt einige Gründe, warum Öffentlichkeitsarbeit so wichtig ist. Am wichtigsten ist, dass gute PR dazu beitragen kann, Vertrauen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden aufzubauen. Wenn Verbraucher das Gefühl haben, dass sie eine gute Beziehung zu einem Unternehmen haben, sind sie eher bereit, mit diesem Unternehmen Geschäfte zu machen.
    Gute PR kann auch dazu beitragen, das Bild zu prägen, das die Öffentlichkeit von einem Unternehmen hat. Wenn in den Medien negative Berichte über ein Unternehmen erscheinen, kann gute PR dazu beitragen, diese Berichte auszugleichen und das Unternehmen in einem positiveren Licht darzustellen. Schließlich kann gute PR dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu erhöhen. Wenn Menschen den Namen eines Unternehmens in den Nachrichten sehen oder im Fernsehen hören, werden sie sich eher daran erinnern und eher bereit sein, mit diesem Unternehmen Geschäfte zu machen.

    Was ist der Unterschied zwischen PR und Werbung?

    Es gibt einige wesentliche Unterschiede zwischen Werbung und Public Relations (PR). Erstens ist Werbung eine bezahlte Form der Kommunikation, während PR im Allgemeinen als unbezahlt gilt. Das bedeutet, dass Sie bei der Werbung im Wesentlichen Platz oder Zeit kaufen, um Ihre Botschaft zu verbreiten. Bei der PR hingegen versuchen Sie, Medienberichterstattung für Ihr Unternehmen oder Ihren Kunden zu generieren, ohne direkt dafür zu bezahlen
    Ein weiterer großer Unterschied zwischen den beiden Disziplinen besteht darin, dass es bei der Werbung um Überzeugungsarbeit geht – Sie versuchen, Menschen zum Kauf zu bewegen. Bei der PR geht es dagegen eher darum, Beziehungen aufzubauen und ein positives Image für Ihr Unternehmen oder Ihren Kunden zu schaffen. In vielerlei Hinsicht geht es bei der PR um Reputationsmanagement – um den Schutz und die Verbesserung der eigenen Darstellung der Marke.

     

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