Strukturieren Sie sich<br> <span>Spüren Sie Ihre Kunden mit SEA auf</span>
// Kapitel 10

Strukturieren Sie sich
Spüren Sie Ihre Kunden mit SEA auf

SEA (Search Engine Advertisement), dt. “Suchmaschinenwerbung“ ist Ihnen wahrscheinlich bereits in der ein-oder anderen Form über den Weg gelaufen. Andere Bezeichnungen dafür sind Suchmaschinenmarketing („SEM“), Online-Werbung oder Pay-per-Click (PPC) Marketing. Ziemlich oft verwenden Marketer diese Begrifflichkeiten, um eigentlich ein-und-dasselbe Konzept zu beschreiben: Traffic, der durch Online- Werbeanzeigen generiert wird.

SEA ist ein über Milliarden Euro
schwerer Bereich im Netz geworden.

Das ist schon ein Batzen!

Allein an den Zahlen ist stark sichtbar, dass es sich lohnt, SEA einzusetzen. Dennoch schrecken Marketer oft davor zurück, denn:

  • Es ist kostenaufwendig.
  • Wenn Sie sich vorher keine Strategie aufgebaut haben, kann es risikoreich sein.

Laut Prognosen werden die Umsätze durch Suchmaschinenwerbung im Jahr 2022 weltweit bei über 150 Milliarden Euro liegen.
Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/457519/umfrage/weltweite-umsaetze-mit-suchmaschinenwerbung/

SEA ist ein gutes Marketing-Instrument, da es messbar ist. Sie haben die Möglichkeit nachzuverfolgen, wie viel Gewinn von einem Klick ausging. Sie können außerdem zielgerichtet arbeiten, um Ihre gewünschte Zielgruppe zu erreichen.

Fast alle bekannten Social Media Plattformen bieten Möglichkeiten für Marketer an, um die richtige Zielgruppe auszuwählen und anzusprechen.

Welches Netzwerk sollten Sie nutzen?

Die Antwort dieser Frage geht zurück bis zur Benutzerpsychologie. Machen Sie sich bewusst, wonach die Leute suchen, wenn sie bei Xing, Facebook, Twitter oder Pinterest surfen. Diese Infos werden Ihnen dabei helfen, welche Kanäle am besten zu den Zielen Ihres Unternehmens passen.

Ihre SEA-Möglichkeiten

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Ihr Budget bestimmt den Umfang, mit dem Sie bei einem Werbenetzwerk oder einer Webseite arbeiten. Ihre Werbeanzeigen werden dementsprechend danach gesteuert, wie oft und wie viel Sie dafür zahlen wollen. Plattformen wie zum Beispiel Facebook geben Ihnen dafür verschieden Optionen. Die richtige Entscheidung wird die Effizienz Ihrer Werbeanzeigen direkt beeinflussen. Hier einige Beispiele der gegebenen Werbemöglichkeiten:

Cost per Click

Grundlagen

  • Sie zahlen für jeden Klick auf Ihre Anzeige, definiert von dem Marktplatz Wert des Keywords oder dem Ausdruck, an dem Sie interessiert sind.
  • CPC Marktplätze funktionieren wie ein Auktionsmodell, indem stark performende Werbung am ehesten gewinnt.

Vorteile

  • Die Klicks sind einfach zu tracken.
  • Sie zahlen nur für Traffic, der direkt auf Ihre Seite führt.
  • Es ist möglich, Budgetlimits für Traffic zu bestimmen der durch große Netzwerke ankommt.
  • CPCs und Budgets sind stetig veränderbar.
  • Sie zahlen nur für die Klicks, die Sie benötigen.

Nachteile

  • Sie treten gegen andere Traffic-Werbende an, was die CPCs stark in die Höhe treiben kann und manchmal sogar unbezahlbar macht.
  • Wenn Sie nicht gegen einen CPC antreten, ist es höchstwahrscheinlich, dass Sie keinen Traffic bekommen.
  • Wenn Sie keine Übersicht über Ihre Strategie haben kann schnell sehr kompliziert werden.
  • Sie brauchen gute Ressourcen um Kampagnen zu optimieren.
  • Es mag vorkommen, dass Sie anfänglich Geld verlieren, um sich dann im Nachhinein mit der Zeit zu verbessern.

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Cost per Action

Grundlagen

  • Die Werbenden zahlen für den Traffic basierend auf der Proportion zu dem Gewinn, der ertragen wurde.

Vorteile

  • Sie zahlen für die Performance.

Nachteile

  • Da es schwierig ist, die Performance durch die richtigen Vertriebsmodelle zu tracken, gibt es diese Art von Werbung sehr selten.

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Abbildung 2 – https://www.linguee.de/, 13.04.2018. 11:00

Cost per Mille

Grundlagen

  • Sie zahlen eine Flatrate pro 1000 Views Ihrer Anzeige.
  • Sie müssen nicht für jeden Klick zahlen.
  • Dieses Werbeformat wird vor allem bei Display Werbung (Banner, Werbung mit Bildern, etc.) verwendet.

Vorteile

  • CPM-Flatrates sind nicht so kostspielig.
  • Sie zahlen direkt dafür, dass Leute Ihre Werbeanzeige sehen – das sind wahrscheinlich auch diese, die ganz oben an Ihrem Conversion Funnel stehen.
  • Sie können ganz einfach ein sinnvolles Budget angeben, da Sie nur für die Views bezahlen.
  • Es funktioniert gut für visuelle, branding-orientierte Kampagnen.
  • Garantiert, dass die Werbeanzeige so oft geschaltet wird, wie Sie wollen.

Nachteile

  • Wenn die Leute nicht auf Ihre Anzeigen klicken und converten, riskieren Sie zu hohe Ausgaben.
  • Die Performance ist schwer zu tracken.
  • Der Traffic kommt wahrscheinlich langsamer auf Ihre Seite.

Cost per Install

Grundlagen

  • Gerichtet an Entwickler von Smartphone Apps.

Vorteile

  • Sie zahlen direkt für die Installation.
  • Manche Werbenetzwerk-Algorithmen verringern die Kosten bei einer höheren Anzahl an Installationen.
  • Auf manchen Werbenetzwerken (wie zum Beispiel Facebook) können Sie Ihre Kunden, die einen Download getätigt haben, erreichen und ihnen eine Nachricht senden.

Cost per View

Grundlagen

  • Cost per View (CPV) Abrechnung für Video Werbung.
  • Sie zahlen nach der Anzahl von Video Aufrufen.

Vorteile

  • Reines, videobasiertes Werben.
  • Sie können zwischen automatisch abspielenden Videos und dem „Play“ – Klick der Besucher wählen.
  • Sie können ganz einfach die richtigen Videos und Benutzer finden, dank großer Netzwerke wie Google/YouTube.
  • Videos sind ein sehr effizientes Marketing Medium.

Nachteile

  • Sie zahlen für die Views und nicht für die Conversion.
  • Dieselben Nachteile der CPM-basierenden Werbung gelten für CPV-basierende Werbung.

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Abbildung 3 – YouTube Werbeanzeige, 10.04.2018, 9:10

Wichtige Strategien und Konzepte

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Ihre bezahlte Werbung ist nur so stark, wie Ihre Strategie. Hier sind einige wichtige Konzepte, die Sie kennen sollten, bevor Sie nach Werbemöglichkeiten suchen:

Remarketing/Retargeting

Vermarkten Sie an Ihr bestehendes Publikum. Wenn Sie einen Online-Shop betreiben, können Sie Ihren Besuchern Produkte zeigen, an denen Sie bereits interessiert waren. Sie können Remarketing zum Beispiel über Google AdWords steuern. Das Remarketing von AdWords wird auf Partnerseiten von Google, in der Google Suche und auf YouTube angezeigt. Ebenso können Sie Facebook als Plattform verwenden, sie hat eigene Remarketing Funktionen.

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Airbnb Anzeige: Screenshot von einer Webseite, 18.04.2018

Sie haben vor kurzem nach einer günstigen Unterkunft auf der beliebten Ferieninsel Mallorca gesucht und waren schon immer von dem Konzept von Airbnb® überzeugt? Dann wird Ihnen wahrscheinlich öfter eine Anzeige von diesem Unternehmen auf diversen Webseiten und Social Networks geschaltet.

Geotargeting

Richten Sie Ihre Anzeigen auf Städte, Bundesländer und Länder.

Google Sucheingabe Autovermietung

Google Sucheingabe Autovermietung

Sie geben lediglich den Begriff „Autovermietung“ in das Suchfeld bei Google ein und finden direkt eine Anzeige einer Autovermietung in Ihrer Stadt? Der Werbetreibende hat das Suchergebnis in diesem Fall genau auf Sie und Ihren Ort ausgerichtet.

Werbezeitplanung

Hier handelt es sich um Features, mit denen Sie einsehen können, wie Ihre Anzeigen über den Tag hinweg geschaltet werden. Sie können ebenso festlegen, zu welchem Zeitpunkt am Tag Ihre Werbung gezeigt werden soll.

Interessen-basiertes Targeting

Kontakt zu Ihrer Zielgruppe basierend auf deren Surfaktivität, Einkaufsverhalten oder Interessen.

Verhaltensbasiertes Targeting

Richten Sie Anzeigen basierend auf früheren Kaufaktivitäten Ihrer Nutzer aus.

Qualität

Hierbei handelt es sich um Bewertungen, wie gut Ihre Werbung mit Ihrem Angebot übereinstimmt. Qualitätsbewertungen sind besonders wichtig für Google. Höhere Qualitätswerte können zu niedrigeren CPCs (auch billigerer Internetverkehr) führen. Werbetreibende erhalten Anreize, Anzeigen von hoher Qualität zu schalten.

CPC/CTR

Cost-per-Click (CPC) sinken häufig mit höheren Anzeigen-Klickraten. In Online-Auktionsmodellen werden die höchsten CPC-Bieter nicht immer gewinnen. CPC-Gebote können manuell oder auch automatisch über Gebotsstrategien verwaltet werden.

Keyword-Optionen

Keyword-Optionen steuern, welche Suchanfragen oder Begriffe Ihre Anzeige auslösen. Sie können beispielsweise „weitgehend passend“ wählen, um Ihre Anzeige einer breiten Zielgruppe zu präsentieren, Sie wählen „passende Wortgruppe“, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeige Teil eines gesuchten Ausdrucks ist, oder „genau passend“ für die größtmögliche Genauigkeit. Sie können außerdem Keywords und Ausdrücke ausschließen, durch die Sie nicht angezeigt werden wollen (z. B. die Marken-Keywords Ihres Mitbewerbers).

Keyword-Optionen sind für das Suchmaschinenmarketing am relevantesten, gelten jedoch häufig auch für Marketingkanäle.

Wie Sie das richtige Werbenetzwerk finden

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Die Auswahl des richtigen Werbenetzwerks ist eine wichtige strategische Entscheidung. Sie sollten Ihre Entscheidung auf folgende Kriterien stützen:

Mögliche Targeting Optionen

  • Interessieren Sie sich mehr für das demografische Targeting, das interessenbezogene Targeting oder beides?
  • Ist es Ihnen wichtiger, ein B2B- oder ein B2C-Publikum zu erreichen?
  • Ist es Ihnen wichtig, zielgerichtet vorzugehen oder wollen Sie Ihre Informationen eher streuen?
  • Wie wird dieses Werbenetzwerk Ihnen helfen, die richtige Zielgruppe mit der richtigen Werbebotschaft zur richtigen Zeit zu erreichen?
Verfügbare Targeting Optionen bei Google

User Experience

  • Wie gut passt das Werbenetzwerk zu bestimmten User Experiences?
  • Mit der Suchmaschinenwerbung über Google AdWords und Bing können Sie Nutzer basierend auf Keywords erreichen, die sie bei Ihrer Online-Suche verwenden.

Werbeformat

  • Werden die Anzeigenformate die Nutzerinteraktion anregen?
  • Spiegelt Ihre Anzeige Ihre Unternehmensmessage wider?
  • Passen verfügbare Anzeigenformate zu den Ansprüchen Ihrer Marke?

Unattraktive Anzeigen führen zu einer negativen Nutzererfahrung, sie kosten Zeit und Geld. Schwimmen Sie nicht mit dem Strom, sondern suchen Sie sich das Werbenetzwerk aus, das am besten zu den Werten und Ansprüchen Ihres Unternehmens passt.

Wählen Sie daher die Anzeigenprodukte und -funktionen aus, die die bestmögliche User Experience ermöglichen.

Ansehen des Werbenetzwerkes

  • Das Internet ist voller dunkler Ecken von zwielichtigen Menschen, die den Web-Traffic manipulieren.
  • Stellen Sie sicher, dass Sie echte Menschen erreichen und sie mit einer positiven Nutzererfahrung unterhalten. „Billiger Web-Traffic“ ist normalerweise zu gut, um wahr zu sein. Stellen Sie sicher, dass Sie immer mit einem seriösen Web-Traffic-Partner mit öffentlich zugänglichen Testimonials und Reviews arbeiten.

Legen Sie Ihren Fokus auf Conversions

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In den vorherigen Kapiteln haben wir bereits oft erwähnt, dass Traffic nur die halbe Miete im Online-Marketing ist. Konzentrieren Sie sich darauf, Conversions und Verkäufe durch Ihre PPC-Traffic-Generierung zu steigern.

A/B-Tests sind eine Option. Es ist in jedem Fall sinnvoller, sie mit in Ihre Marketing Kampagne zu integrieren. Wenn Sie Ihre Conversion-Rate verdoppeln oder verdreifachen können, sinken Ihre Kundenakquisitionskosten drastisch.

Lassen Sie sich nicht von Ihrem Budget aufhalten

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Wenn Ihre Suchmaschinenwerbung ihren Zweck erfüllt, sollte Ihr Budget keine Rolle spielen. Jeder investierte Cent sollte eine margenpositive Rendite erwirtschaften.

Konzentrieren Sie sich darauf, Ihren ROI zu optimieren und nicht, wie viel Sie täglich oder monatlich ausgeben. Sobald Sie sich mit Ihren Marketingausgaben wohler fühlen und eine positive Rendite feststellen, steigern Sie Ihr Budget.

Starten Sie niedrig mit Ihren Ausgaben
und steigern Sie sich.

Ihre Ausbeute zusammengefasst

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  • Bezahlter Traffic ist ein sehr effizientes Marketing-Instrument. Lassen Sie sich nicht zu sehr von den Kosten abschrecken.
  • Es gibt keine einheitliche Lösung für Online-Werbung. Lernen Sie die Grundlagen und wählen Sie die richtigen Marketingkanäle für Ihr Unternehmen sinnvoll.
  • Konzentrieren Sie sich darauf, Conversions zu erzielen. Traffic ist zwar wichtig und grundlegend, dennoch ist er nur die halbe Miete, wenn keine Käufe generiert werden.
  • Beginnen Sie mit kleinen Tests und vergrößern Sie sich, wenn Sie den richtigen Zeitpunkt gefunden haben.