Brand Awareness

Was versteht man unter Brand Awareness?

Die Bekanntheit einer Marke ist für ein Unternehmen einer der wichtigsten Faktoren, denn sie kann in vielen Situation über einen Kauf entscheiden.

Insbesondere bei so genannten „Low-Involvement“-Situationen, in denen der Käufer einem Produkt kritisch gegenübersteht oder diesem kaum Beachtung schenkt, ist die Markenbekanntheit ein entscheidendes Kriterium. In solchen Fällen greifen die meisten Verbraucher nämlich zum „Alt-Bewährten“, also zu bekannten Namen und Marken. Brand Awareness bezeichnet im Marketing demnach einen Wert, der den Bekanntheitsgrad einer Marke in Prozent ausdrückt. Konkret zeigt dieser Wert an, wie viele Menschen sich an eine bestimmte Marke erinnern können. Große Unternehmen führen regelmäßig Umfragen durch, um die Brand Awareness zu ermitteln.

Im Idealfall der Brand Awareness wird der Markenname eines Produktes zum Gattungsnamen selbst – wenn also die Marke im Sprachgebrauch den eigentlichen Begriff des Produktes ersetzt. Bekannte Beispiele sind hierfür „Tempo“, „Selters“ oder „Tesafilm“. In Bereichen mit fest etablierten Produkten ist es allerdings kaum möglich, eine derart hohe Brand Awareness zu erreichen. Bei Neuentwicklungen ist dieses Ziel jedoch durchaus realistisch.

Erhebung der Brand Awareness

Die Brand Awareness wird im Rahmen von Befragungen festgestellt. Dabei werden die Teilnehmer aufgefordert, sich an eine bestimmte Marke oder Firmenlogo zu erinnern. Von besonderem Interesse ist hierbei, ob die Befragten die Marke der korrekten Produktkategorien zuordnen können. Die Messung der Brand Awareness stellt für Unternehmen einen relevanten Faktor dar, um auf einen eventuellen Rückgang der Markenbekanntheit reagieren zu können. Denn sinkt die Brand Awareness, kann dies für Unternehmen zu Umsatzeinbußen führen, da für viele Verbraucher die Bekanntheit einer Marke und das in sie gesetzte Vertrauen elementare Bestandteile ihrer Kaufentscheidung sind.

3 Arten von Brand Awareness

Die Brand Awareness lässt sich in drei Arten unterscheiden:

  • Top of Mind
  • Unaided Recall
  • Aided Recall/Recognition

Im Rahmen von Umfragen werden die Teilnehmer dazu befragt, welche Marken ihnen spontan einfallen, wenn sie an eine bestimmte Produktgruppe denken. Die Marke, die Umfrageteilnehmer als erstes erkennen, wird als „Top of Mind“ bezeichnet. Marken, die darüber hinaus genannt werden und der richtigen Produktkategorie zugeordnet werden können, ohne dass eine Hilfestellung gegeben wird, werden als „Unaided Recall“ (deutsch: ungestützte Erinnerung) betitelt. Ein „Aided Recall“ (deutsch: gestützte Erinnerung) tritt dann auf, wenn sich ein Befragter nur an eine Marke erinnern kann, wenn diesem ihm direkt gezeigt wird. Für Unternehmen ist eine möglichst hohe Brand Awareness erstrebenswert, sodass die Markenerinnerung „Top of Mind“ als Ziel gesetzt wird – denn je schneller und besser sich ein Konsument an eine Marke erinnerst, desto wahrscheinlicher ist es, dass dieser auf die Markenprodukte und/oder -dienstleistungen in seinem alltäglichen Leben zurückgreift.

Online Brand Awareness

Immer mehr Konsumenten erledigen ihre Einkäufe im Internet. Der Fokus verschiebt sich so vom persönlichen Einkaufserlebnis in die virtuelle Welt. Kauft ein Verbraucher im Internet ein, so kann er sich jedoch nicht persönlich von der Qualität eines Produktes durch Anfassen oder Testen überzeugen. Die Bekanntheit einer Marke hat daher eine noch größere Bedeutung als im lokalen Ladengeschäft. Denn mit bekannten Marken bringen Verbrauchen auch bestimmte Eigenschaften in Verbindung und haben eine explizite Einstellung zu einem Produkt. Das Vertrauen, das die Verbraucher dann in eine Marke legen, schlägt sich positiv in ihren Kaufbereitschaften im Online-Bereich nieder. Im B2C-Bereich hilft die Brand Awareness vor allem dabei, Kunden langfristig an Produkte und Dienstleistungen zu binden. Durch die hohe Markenbekanntheit ist der Kunde in der Lage, der Marke ein bestimmtes Image zuzuordnen – so verbindet dieser in der Regel bestimmte, möglichst positive, Eigenschaften und Emotionen mit diesen. Das wiederum schafft Markenvertrauen und führt dazu, dass Kunden immer wieder zu Produkten der Marke greifen.

Maßnahmen zur Steigerung der Brand Awareness Werbeanzeigen wie Google AdWords oder Facebook Ads sind eine sehr einfache Möglichkeit, die Markenbekanntheit im Internet zu erhöhen. Leider gestaltet sich diese Variante als kostenintensiv, wenn Werbeanzeigen zu hart umkämpften Suchbegriffen geschaltet werden sollen. Eine umfängliche Optimierung der eigenen Website nach aktuellen SEO-Standards ist in der Regel kostengünstiger und kann ebenfalls zur Markenbekanntheit beitragen. Zusätzlich existieren noch weitere, auch preiswerte Möglichkeiten, die Brand Awareness zu verbessern, wie zum Beispiel:

  • Weiterempfehlungen
  • Gastbeiträge auf anderen Webseiten
  • Social Media
  • Spezielle Aktionen & Giveaways

Weiterempfehlungen sind einer der beliebtesten und effizientesten Möglichkeiten, die Markenbekanntheit zu erhöhen. Hierfür kann ein Unternehmen seinen Kunden ein zusätzlicher Benefit versprechen, wenn er das Produkt oder die Dienstleistung weiterempfiehlt. Gerade in der Anfangszeit eines Unternehmens kann diese Maßnahme zur Verbreitung der Markenbekanntheit beitragen.

Gastbeiträge sind insbesondere für Unternehmen interessant, die auf Social-Media-Content setzen. In sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter und Co. werden gute Inhalte häufiger geteilt und erreichen so schnell eine breite Masse an potenziellen Kunden. Schafft es ein Unternehmen, einen interessanten Aspekt ihrer Marke auf einer fremden Facebook-Seite zu veröffentlichen, verstärkt sich dieser Effekt zusätzlich. Diese Artikel wirken auf die meisten Nutzer automatisch hochwertiger, so dass sie eher dazu geneigt sind, ihn mit ihrem Freundeskreis zu teilen. Somit stellt der Einsatz von Social Media grundsätzlich ein hohes Potenzial zur Erhöhung der Brand Awareness dar. Inhalte können auf sozialen Plattformen schnell zu einem Selbstläufer werden – so machen die ersten Nutzer andere auf den Content aufmerksam, die ihn wiederum mit anderen teilen, die ihn ebenfalls weiterleiten…und so weiter.

Kostenlose Beigaben sind ein absoluter Klassiker in Sachen Brand Awareness. Selbst digitale Giveaways, wie zum Beispiel ausgefallene Design für die Social-Media-Profilseite, sind möglich und erregen die Aufmerksamkeit der meisten User. Diese Giveaways haben im Vergleich zu anderen Maßnahmen zwei entscheidende Vorteile: Sie sind in der Regel sehr günstig und werden, sofern sie sich als nützlich erweisen, in den Alltag der Kunden integriert, sodass der Markenname für ihr Umfeld stets im Blick ist.

Zusammenfassung

Die Brand Awareness spiegelt den Bekanntheitsgrad einer Marke wieder und stellt in verschiedenen Situationen einen entscheidenden Faktor bei der Kaufentscheidung von Kunden dar. Insbesondere im Online-Handel spielt die Markenbekanntheit eine wichtige Rolle, weil der Kunde die Produkte nicht in die Hand nehmen und persönlich begutachten kann. Daher greifen viele Unternehmen auf eine Reihe von Maßnahmen zurück, um ihre Markenbekanntheit zu steigern. Diese sind sehr vielfältig und reichen von SEO-Maßnahmen über Social Media bis hin zu klassischen Werbeanzeigen über Google AdWords oder Facebook Ads.