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Carsten Schurig

Geschäftsführer
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    SEO Relaunch: für ein besseres Ranking

    Ein SEO Relaunch ist für Agenturen oder SEO-Abteilungen immer ein ganz großes Projekt. Die Website wird quasi einmal komplett auf den Kopf gestellt und rundum erneuert. Dabei sind textliche Änderungen ebenso enthalten wie technische Anpassungen. Die Gründe für einen SEO Relaunch sind äußerst vielfältig.

    Ein SEO Relaunch ist fester Bestandteil des gesamten Websiten-Relaunchs und soll das Ranking anschließend positiv beeinflussen. Wir werfen einen Blick auf die möglichen Maßnahmen und welche Fehler unbedingt vermieden werden sollten.

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    Relevanz von SEO beim Websiten-Relaunch

    Wird eine Website komplett neu erstellt, durchläuft sie anschließend den Prozess des Indexierens und muss sich über eine gewisse Zeit Reputation aufbauen. Es ist nicht von Beginn an zu erwarten, dass eine neue Website sofort die oberen Plätze der SERPs stürmt.

    Bei einem SEO Relaunch tritt im ersten Moment bei den Crawlern Verwirrung auf. Möglicherweise gab es bereits eine Indexierung und ein Ranking. Google muss sich neu zurechtfinden und den Content und die technischen Anpassungen Ihrer Website zuordnen. Für den Betreiber hat das den Verlust des bisherigen Rankings und Traffics zur Folge.

    Das klingt frustrierend und eigentlich vollkommen sinnfrei? Mitnichten, denn Suchmaschinenoptimierung ist etwas, das langfristig angelegt ist und viele Auswirkungen machen sich erst viele Monate später bemerkbar.

    Strategisches Vorgehen beim SEO Relaunch

    Mithilfe von Tools und einem strukturierten Arbeitsablauf lässt sich der SEO Relaunch durchführen. Fehler können eliminiert, positive Aspekte beibehalten werden.

    1. Bestandsaufnahme

    In der ersten Phase finden nur vorbereitende Tätigkeiten statt, die ebenso wichtig sind wie der gesamte SEO Relaunch selbst. Die Maßnahmen bilden die Grundlage, um eine Bewertung vorzunehmen.

     

    Maßnahmen

    To-dos

    Datensicherung

    Nur so kann über Erfolg oder Misserfolg entschieden werden. Die gesicherten Daten der gesamten Website ermöglichen eine Gegenüberstellung nach dem SEO Relaunch. So lässt sich feststellen, welche Neuerungen wirkungsvoll waren und an welcher Stelle die alte Website bessere Ergebnisse erzielt hat.

    Crawl anlegen

    Tools wie Screaming Frog sind perfekt, um einen Crawl der alten Website-Struktur zu sichern. Nur so bleiben die alten Daten erhalten und können im Fall eines Fehlschlages erneut herangezogen werden.

    Reportings sichern

    Mit einem Datenauszug aus Sistrix oder der Google Search Console lassen sich die bisherigen Rankings der Website abspeichern. So kann nach dem Livegang ein Vergleich erfolgen, welche Maßnahmen erfolgreich waren und wo es noch Optimierungsbedarf gibt.

    2. Planung & Strategie

    In der zweiten Phase bleibt es noch immer theoretisch. Dabei werden die Dinge herausgestellt, die geändert werden sollen, und es wird analysiert, an welcher Stelle Potenzial für neue Themen ist.

     

    Maßnahmen

    To-dos

    Content-Analyse

    Rückblickend wird ermittelt, wie die Inhalte der Seite vor dem SEO Relaunch genutzt wurden. Texte mit hohem Traffic sollen erhalten bleiben, Inhalte mit geringem Interesse verlangen nach einer Optimierung oder werden entfernt. Möglicherweise sind einige Texte zwar höchst interessant, aber schwer auffindbar. Diese müssen beim SEO Relaunch prominenter präsentiert werden. Wichtig für den Content-Audit: Es geht hier nicht um die Sinnhaftigkeit der Inhalte, sondern rein um die Performance.

    • Welche Inhalte gibt es und wie performen sie?
    • Gibt es schlecht optimierte Inhalte (Überschriftenstruktur, Meta-Daten)?
    • Müssen Inhalte überarbeitet oder entfernt werden?
    • Wie gestaltet sich die Seitennavigation?
    • Sind ausreichend interne Verlinkungen vorhanden?
    • Werden neue Content-Formate benötigt?

    Keyword-Analyse

    Um eine neue Seitenstruktur und neue Inhalte zu entwickeln, ist eine umfassende Keyword-Analyse notwendig. Nicht nur das Suchvolumen ist entscheidend, auch die Suchintention der Nutzer oder der gesamten Thematik spielen eine wichtige Rolle. Richtig platziert, ermöglichen die Keywords eine optimale Customer Journey, was sich auch in den Rankings der Suchmaschinen widerspiegelt. Google Trends, Suggest-Tools und die Google Search Console geben Aufschluss über die Wichtigkeit der Keywords im SEO Relaunch.

    • relevante Keywords überprüfen
    • Google Suggest berücksichtigen
    • verwandte Suchanfragen einbeziehen
    • konkrete Fragestellungen nutzen
    • spezifische Suchanfragen einbeziehen

    Sitemap

    Mit einer gut strukturierten Seitenübersicht – die in weniger als drei Klicks erreichbar sein muss – können die neuen und optimierten Inhalte übersichtlich dargestellt werden. Die Crawler von Google erkennen daran, welche Unterseiten und Dateien auf der Website zu finden sind. Die Sitemap erleichtert die Indexierung nach einem SEO Relaunch. 

    • unterstütztes Format auswählen: XML, RSS, mRSS, Text
    • Sitemap manuell oder automatisch erstellen
    • Indexierung durch robots.txt-Datei ermöglichen
    • hierarchische Darstellung aller Inhalte
    • logischer Aufbau für intuitives Zurechtfinden des Nutzers
    • möglichst keine thematischen Überschneidungen

    Webseiten-Navigation

    Nach dem Erstellen der Sitemap kann nun die gesamte Navigationsstruktur in Angriff genommen werden. Dabei ist hier ebenfalls die Hierarchie zu berücksichtigen. Wichtige Inhalte werden priorisiert, andere können auf einer tieferen Ebene liegen. Eine einfache Navigation ermöglicht dem Nutzer eine gute Orientierung. Sie bildet zudem das wichtigste Element auf der Hauptseite und hat für den SEO Relaunch eine hohe Priorität.

    • klar erkennbare Struktur
    • intuitive Bedienung
    • sichtbare Elemente zur Interaktion mit dem Nutzer
    • nützliche Inhalte hervorheben
    • Kategorisieren weniger wichtiger Inhalte
    • Barrierefreiheit berücksichtigen
    • nur wenige Abstufungen der Themenbereiche

    URL-Struktur

    Die Änderung der URL-Struktur birgt bei einem SEO Relaunch die größte Gefahr. Bereits indexierte URLs können plötzlich einen 404-Fehler auslösen, was die Google-Algorithmen überhaupt nicht gern sehen und abstrafen. Die Änderung wird beim SEO Relaunch meist aufgrund des Einsatzes anderer Systeme – eines neuen CMS oder Shopsystems – hervorgerufen. Daher muss mit der URL-Struktur äußerst vorsichtig umgegangen werden.

    • 301-Weiterleitung von URLs
    • Erstellen eines 404-Reports, um fehlerhafte Weiterleitungen sofort zu erkennen
    • Überprüfen der neuen URL-Struktur auf einem Testsystem
    • sinnvoller Aufbau
    • idealerweise Beibehaltung der alten URL-Struktur
    • wenn noch nicht geschehen: Umstellung der Website beim SEO Relaunch auf „https“

    Vorgaben für den SEO Relaunch

    Neben den grundlegenden Maßnahmen spielen in der Planung auch die speziellen Vorgaben aller Beteiligten eine wichtige Rolle. Für den SEO Relaunch ist es empfehlenswert, dass jede Abteilung ein separates Briefing erstellt und die Informationen nachvollziehbar festhält. Dabei gilt es für alle zu beachten, dass die neue Website im SEO-Ranking gestärkt werden soll.

    • technische Vorgaben nach der Lesbarkeit von Google bewerten: möglichst auf Automatisierungen von Meta-Daten setzen und bestimmte Elemente verbannen
    • Design an der Performance und schnellen Ladezeiten orientieren
    • redaktionelle Inhalte suchmaschinenoptimiert erstellen und weniger auf nachträgliche Änderungen setzen, Duplicate Content im Zug des SEO Relaunchs eliminieren

    3. Umsetzung & Testen

    In der dritten Phase eines SEO Relaunchs geht es maßgeblich um die Implementierung aller geplanten Maßnahmen. Doch es darf nicht unstrukturiert gearbeitet werden. Das A und O ist ein funktionierendes Testsystem, welches anschließend für einen reibungslosen Livegang sorgt.

     

    Maßnahmen

    To-dos

    Testsystem implementieren

    Ein Testsystem ist die wichtigste Grundlage vor dem SEO Relaunch. Nicht nur, dass alle Beteiligten Zugriff darauf haben und jederzeit den aktuellen Stand der Dinge einsehen können – es hilft vor allem dabei, Fehler vor dem Livegang der neuen Website zu erkennen und diesen entgegenzuwirken. Inhalte und Veränderungen lassen sich direkt im Testsystem einpflegen.

    • dient der Fehlersuche
    • Optimierungen können dort durchgeführt und überprüft werden
    • Testsystem mit „noindex“ auf allen Webseiten, um Indexierung durch Google zu vermeiden
    • Passwortschutz verhindert Zugriff von nicht berechtigten Personen

    Website onpage prüfen

    Manuell oder mithilfe von Tools wie Screaming Frog lässt sich nachvollziehen, ob alle Meta-Daten fehlerfrei übernommen wurden. Gleichzeitig ist es wichtig, dass vor dem Livegang Darstellungs- und Funktionstests in allen gängigen Browsern und Endgeräten durchgeführt werden. Nur so ist sichergestellt, dass der Livegang reibungslos abläuft.

    • Metadaten überprüfen
    • Testen der neuen Website für Browser und mobile Endgeräte
    • Funktionstüchtigkeit der Formulare checken
    • Bestellvorgänge simulieren
    • Tracking sicherstellen

    Weiterleitungen einrichten

    Ändert sich durch einen SEO Relaunch die URL-Struktur der Website, sind die richtigen Weiterleitungen von großer Bedeutung. Sie können über ein Testsystem nur schwer kontrolliert werden, deswegen müssen sie im Livegang vorbereitet werden. Im schlimmsten Fall geht nach dem SEO Relaunch viel Traffic verloren, wenn gute Seiten nicht mehr auffindbar sind.

     

    • bereits in der Content-Analyse die trafficreichen Inhalte erfassen und in einer Excel-Tabelle hinterlegen
    • Backlink-Analyse mithilfe von Tools durchführen und ebenso starke Seiten herausstellen
    • Änderungen in der htaccess-Datei vornehmen
    • Weiterleitungen per 301 übertragen
    • Tool brokenlinkcheck.com nutzen
    • steht die URL-Struktur für den SEO Relaunch fest, lassen sich alte und neue URLs gegenüberstellen und im Testsystem hinterlegen

    Tracking einrichten

    Damit nach dem SEO Relaunch sofort die Besucherzahlen ersichtlich sind, muss das Tracking einwandfrei funktionieren. Dazu müssen alle Elemente bereits existieren. So kann nachvollzogen werden, bei welchen Buttons eine Interaktion stattfindet oder welche Inhalte eine große Resonanz erhalten. Die Customer Journey lässt sich damit evaluieren und zeigt den Optimierungsbedarf. Das Tracking an sich wird an den relevanten Kennzahlen ausgerichtet. Am leichtesten ist es über Google Analytics auszulesen, da hier noch zusätzliche Informationen bereitgestellt werden.

     

    • Google Analytics stellt individuelle Daten zur Verfügung, die ganz nach den Unternehmenszielen gefiltert werden
    • Seitenaufrufe, Verweildauer, Absprungrate gehören zu den Basics für Unternehmensseiten und Onlineshops
    • regelmäßige Kontrolle deckt frühzeitig Optimierungsbedarf auf
    • Erkennbarkeit von Ursachen bei Fehlern

    4. Live nach dem SEO Relaunch

    Die neue Website hat in der Testphase keine Auffälligkeiten gezeigt und kann nun live gehen. In der vierten Phase muss in Echtzeit überprüft werden, ob die technischen Maßnahmen fehlerfrei wirken und die einzelnen Seiten auch von Google indexiert werden. Die spannende Phase beginnt!

     

    Maßnahmen

    To-dos

    Weiterleitungen überprüfen

    Die Website ist live und nun wird erkennbar, ob alle Seiten richtig umgeleitet wurden und die Inhalte darstellen. Wurde im Vorfeld eine Tabelle erstellt, lassen sich die erforderlichen Weiterleitungen überprüfen. Das Tool Screaming Frog hilft ebenfalls mit der Funktion „Redirect Chains“. Erst wenn alle Webseiten fehlerfrei funktionieren, können sie auch richtig von den Crawlern erkannt werden.

    • permanente 301-Weiterleitungen prüfen
    • für den Notfall eine nutzerfreundliche 404-Fehlerseite integrieren
    • korrekte Indexierung testen
    • Content-Management-Systeme wie Typo3 bieten Verwaltung der Redirects im System an
    • auch interne Verlinkungen müssen auf Korrektheit geprüft werden

    Google Search Console einrichten

    Die Website ist live, die Weiterleitungen funktionieren, nun kann die Indexierung angestoßen werden. Die einfachste Lösung dafür ist die Google Search Console. Dabei wird auch die erstellte Sitemap angegeben, sodass der Crawler die neue Struktur gleich erkennen kann. In der Google Search Console wird zudem ersichtlich, welche Seiten die Suchmaschine bereits indexiert hat.

    • Konto anlegen, Domain integrieren
    • Verknüpfungen zu Google Analytics und GoogleAds herstellen
    • Verifizierung der Inhaberschaft der Website auf unterschiedlichen Wegen möglich
    • Selbsterklärendes und kostenloses Tool für eine umfangreiche Webanalyse

    Onpage-Prüfung

    Was bereits im Testsystem funktioniert hat, muss nicht automatisch live funktionieren. Es kann immer passieren, dass sich bei einem SEO Relaunch der Fehlerteufel einschleicht. Weiterleitungen und korrekte Inhalte sind die Grundlage für die Indexierung und somit den Erfolg des SEO Relaunchs. Dabei müssen nicht nur die technischen Kriterien berücksichtigt werden. Content wird für die Suchmaschine immer wichtiger und sollte auch beim Check besonders im Fokus stehen.

    • Contentqualität überprüfen
    • Duplicate Content verhindern
    • veraltete oder doppelte Inhalte mit rel=“canonical“-Tag versehen
    • Überschriftenstruktur von H1 bis H4 abgleichen
    • Bilder SEO nach Google-Richtlinien gestalten
    • Interne Verlinkungen auf Korrektheit prüfen
    • Meta-Daten anpassen
    • Nutzerfreundlichkeit kontrollieren

    Tracking testen

    Ein SEO Relaunch ist nur dann erfolgreich, wenn er auch nachvollziehbar wird. Das zuverlässige Tracking zeigt alle wichtigen Kennzahlen im Überblick und gibt Aufschluss über weiteres Optimierungspotenzial. Mithilfe von Filtern oder speziellen Regeln können auch weiterführende Daten dargestellt werden. Idealerweise wird das Tracking über ein Tool wie Google Analytics oder Sistrix abgerufen.

    • Funktionieren alle Weiterleitungen?
    • Laufen die internen Verlinkungen?
    • Ist die neue Website indexiert?
    • Werden Unterseiten gar nicht gefunden?

    5. Monitoring

    Die fünfte Phase wird eine dauerhafte Aufgabe bleiben. Sie zeigt, ob der SEO Relaunch erfolgreich war oder nachträgliche Optimierungen notwendig sind. Vor allem die wichtigsten Kennzahlen – Ranking, Sichtbarkeit und Traffic – sind sichere Indizien für den Erfolg des SEO Relaunchs.

     

    Maßnahmen

    To-dos

    Indexierung kontrollieren

    Die Crawler durchforsten regelmäßig das gesamte Internet nach neuen Inhalten. Bei einer neuen Webseite kann es mitunter etwas länger dauern, bis sie bemerken, dass ein SEO Relaunch stattgefunden hat. Die Google Search Console hilft allerdings dabei, die Indexierung anzustoßen. Die Tracking-Tools geben häufig auch Aufschluss darüber, ob Seiten von der Indexierung ausgeschlossen wurden.

    • Noindex nach Go-Live entfernt?
    • Robots.txt überprüft?
    • Korrekte 301-Weiterleitungen vorhanden?
    • Meta-Snippets vorhanden?
    • Unique Inhalte veröffentlicht?
    • Leere Seite eliminiert?
    • Korrekte Navigation vorhanden?
    • Funktioniert das SSL-Zertifikat?

    SEO KPI überwachen

    Vor allem in der ersten Zeit nach dem SEO Relaunch ist es wichtig, alle Ziele im Auge zu behalten. Mit Google Analytics steht ein Tool in Echtzeit zur Verfügung, dass die meisten SEO KPIs anzeigt. Gibt es ungewöhnliche Zahlen, können dafür unterschiedliche Gründe vorliegen. Das Sichern der Reportings hilft bei der Auswertung und Fehlersuche.

    • Indexierung noch vorhanden?
    • Falscher Keyword-Fokus?
    • Abstrafungen durch Google erfolgt?
    • Nur temporäre Veränderungen der KPI?

    Traffic überprüfen

    Prüfen, prüfen, prüfen! Das ist die wichtigste Aufgabe nach einem SEO Relaunch. Denn ein Rollback kann sich im schlimmsten Fall tatsächlich negativ auswirken. Google möchte, dass die Webseitenbetreiber zuverlässig und fehlerfrei arbeiten. Auch für den Nutzer ist es nicht angenehm, wenn sich eine Website häufig verändert, um schwerwiegende Fehler zu beheben. Kommt es also zu Traffic-Einbrüchen, sollte im ersten Moment ein kühler Kopf bewahrt und die ganze Website einem Test unterzogen werden.

    • Sicherstellung, dass die alte Website nicht mehr gecrawlt wird und der gesamte Traffic auf die neue Website einläuft
    • Analysieren der Nutzerdaten in Echtzeit
    • regelmäßiges Überprüfen des organischen Traffics, der nach etwa drei Monaten wieder auf dem Niveau der alten Website sein sollte

    Checkliste für den SEO Relaunch

    Ein SEO Relaunch ist ein sehr umfangreiches Vorhaben und bedarf einer guten Vorbereitung und zuverlässigen Umsetzung. Wir haben eine Checkliste erstellt, mit der sich die einzelnen Arbeitsschritte strukturiert abarbeiten lassen.

    1. Daten der alten Website sichern
    2. Indexierung durch „noindex“ in der Testphase verhindern
    3. neue Struktur der Website anlegen
      1. 301-Weiterleitungen
      2. 404-Fehlerseiten userfreundlich anpassen
    4. interne Verlinkung überprüfen
    5. Backlinks erhalten und weiterleiten
      1. toxische Links entfernen
      2. relevante Social Signals ändern
    6. Tracking-Codes umziehen
    7. HTML-Codes überprüfen
      1. Indexierung anstoßen
      2. einzelne Seiten mit W3C-Validiator prüfen
      3. Nutzbarkeit der integrierten Medien kontrollieren
    8. Website launchen
    9. Onpage-Check
    10. Funktionstest
      1. Darstellung in allen Browsern
      2. Darstellung auf allen Endgeräten
      3. Interaktion kontrollieren
    11. Anmelden in der Google Search Console
      1. Website anmelden
      2. Sitemap einreichen
      3. Indexierung testen
    12. regelmäßiges Monitoring
      1. Pagespeed testen
      2. Traffic kontrollieren
      3. Leads prüfen
      4. Ranking evaluieren

    Worst-Case-Szenarien beim SEO Relaunch

    Eines vorweg: Nicht bei jedem SEO Relaunch kommt es anschließend zu einem Totalschaden. Sicherlich liegt die Performance zu Beginn unter den Erwartungen – aber Suchmaschinenoptimierung ist ein Geduldsspiel und es kann durchaus einige Monate dauern, bis die Zahlen auf dem gleichen Level oder höher sind als vorher. Wir haben einige Stolperfallen herausgesucht, die es unbedingt zu vermeiden gilt. Denn ist die neue Website endlich live, ist ein Rollback wesentlich schwieriger und wird von Google nicht unbedingt gern gesehen.

    Fehlender Content

    Zu einem Traffic-Einbruch kann es kommen, wenn Inhalte plötzlich nicht mehr vorhanden sind, die vor dem SEO Relaunch in der organischen Suche beliebt waren. Es findet kein Ausmisten statt, sondern nur eine neue Strukturierung. Content muss unbedingt erhalten bleiben und mithilfe von Weiterleitungen neu integriert werden.

    404-Fehler

    Redirects sind das A und O. Die Website verliert Nutzer, wenn bisherige Inhalte plötzlich verschwunden sind und die so verhasste 404-Meldung auf dem Bildschirm erscheint. Daher ist es wichtiger, lieber einmal mehr die 301-Weiterleitung zu prüfen. Tippfehler oder ein falsches Ziel führen zu Traffic-Einbußen.

    Fehlende mobile Optimierung

    Es ist kein Geheimnis, dass Google auf die mobile Darstellbarkeit achtet. Die mobilen Webseiten müssen die gleichen Inhalte – oder mehr – aufweisen wie die Desktop-Version. So darf im gesamten SEO Relaunch nicht vergessen werden, die neue Website auch dementsprechend zu optimieren. Bei einem adaptiven Design werden alle Links normal weitergeleitet, im responsiven Design muss auf sie gesondert verwiesen werden.

    Domainwechsel

    Grundsätzlich müssen die gleichen Maßnahmen ergriffen werden wie bei einem SEO Relaunch ohne Domainwechsel. In diesem Fall kann der Wechsel allerdings dazu führen, dass Google verwirrt ist. Ein vorübergehender Sichtbarkeitsverlust ist die Folge. Ein Domainwechsel ist nur dann empfehlenswert, wenn er positive Effekte für die Performance hat.

    Falsche interne Verlinkungen

    Bei einer Verkleinerung der Hauptnavigation kann es passieren, dass interne Links nicht mehr zu ihrem Ziel finden. Im Vorfeld ist daher genau zu prüfen, wie viele Ebenen vorhanden sind und welche Verlinkungen durch eine Verschlankung wegfallen. Bestenfalls wird die Hierarchie nicht geändert.

    Technische Fails

    Hier ist Geduld gefragt, denn die Bandbreite der Fehler ist groß. Technische Mängel sind nach einem SEO Relaunch tatsächlich der Super-GAU, aber mithilfe von zahlreichen Tools lassen sie sich aufspüren und beheben, ohne dass der Livegang rückgängig gemacht werden muss. Ein erstes Indiz für ein vorherrschendes Problem ist die fehlende Indexierung durch die Google-Crawler.

    Fazit: Was bringt ein SEO Relaunch?

    Unbestritten, ein kompletter SEO Relaunch birgt viele Risiken, dass sich die Performance nicht in die richtige Richtung entwickelt. Aber das macht Nichtstun auch. Suchmaschinenoptimierung per se ist das wichtigste Mittel zur Neukundengewinnung, zum Vertrauensaufbau und zur Umsatzsteigerung. Also ist es oftmals nicht zu verhindern, dass ein SEO Relaunch durchgeführt werden muss.

    Onlineshops und Unternehmensauftritte werden häufig mit einem CMS geführt. Bei der richtigen Auswahl des Systems stehen die Anforderungen und Bedürfnisse im Mittelpunkt, die Arbeit daran muss uneingeschränkt möglich sein. Dafür lohnt es sich, etwas mehr Geld in die Hand zu nehmen, wenn dafür keine Restriktionen zu erwarten sind.

    Grundsätzlich ist ein SEO Relaunch dann lohnenswert, wenn die mobile Optimierung im Mittelpunkt stehen soll, eine starke Seitenstruktur gewünscht wird oder wichtige Inhalte prominenter dargestellt werden sollen. Geschieht das mit ausreichend zeitlichen und personellen Ressourcen, kann der SEO Relaunch zu einem Erfolg werden, da ausreichend Kapazität zum Planen und Testen bleibt. Eine frisch gelaunchte Website mit Anpassungen im Design und der Usability kann durchaus zu einem stärkeren Wachstum an Nutzern und Umsatz führen. Das ist schließlich das übergeordnete Ziel!

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